大数据不撒谎，五一旅游热潮成定势   

“一时间，仿佛朋友圈一半的人都在三亚”，不知道你最近有没有这种感觉，春节之后国内也好，出境也罢，旅游业正在以肉眼可见的速度疯狂复苏，而“五一劳动节”的五天长假也近在咫尺，势必将会是近三年来出游最火爆的一个小“黄金周”。

根据飞常准的数据，3月国内航线实际执飞客运航班量超36万班次，相比2022年同期航班量增长133%，已超过疫情前2019年的同期水平。国际及地区航线实际执飞客运航班量达1.8万班次，相比2022年同期航班量增长471%，3月15日的国内出境航班量更是达到292班次，是三年以来单日出境航班量最多的一天。          

3月26日，全国民航开始执行2023年夏秋航季航班计划，在为期217天的夏秋航季里，“新增”“复飞”“加密”将成为多数航空公司航班计划的高频词，目前国内日均执行客运航班量超1.2万班次，国际及地区客运航班量已恢复至2019年同期30%的水平。而飞猪发布的《春季出游快报》也显示，截至目前，今年五一假期的出游预订量，较去年同期增长超三倍。

国家相关部委也发布了通知，文旅部在3月27日发布了关于推动在线旅游市场高质量发展的意见，进一步加强在线旅游市场管理，营造良好的市场环境，此前，文旅部还宣布延长旅行社旅游服务质量保证金补足期限，为处于恢复发展重要时期的旅行社提供支持。而根据中国旅游研究院预计，2023年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长约80%，实现国内旅游收入约4万亿元，同比增长约95%，全年入出境游客人数有望超9000万人次，同比翻一番。

旅游业的复苏意味着什么？作为直接消费，旅游对衣食住行等领域的新产品、新业态都具有较强的带动作用，同时，旅游业的复苏还能拉动景区、度假区、酒店民宿等旅游相关项目的投资，提高城市与乡村地区存量资源的综合利用，目前来看，今年第一季度的旅游业还是以近程为主，传统景区的游客依然较少，这说明旅游业目前的复苏情况尚不充分，而五一假期的到来或许就将打破这一现状。

旅游“上线”，露营“走低”

2022年疫情带火的露营，是一种以舒适、便利、高品质体验为目标的露营方式，装备可以自己买，也可以去营地进行“拎包入住式”露营，由于回本周期快且门槛低，去年大量人涌入露营行业创业，做起了营地生意。但随着旅游业的复苏，多位从业者表示，属于营地的热潮已经过去了，现在已经进入市场洗牌阶段，很多2022年跟风进入营地租赁业务的业主已经陷入了“散客荒”，基本上只有靠团建客户来维持，而且这还是基于价格内卷的情况下：原本收费在两三百块的营地，价格下探到百元甚至99元，原本四位数费用的营地，现在也降到了三五百元，原因也很简单：几千块的费用完全可以住高级酒店了，高端用户的流失成了必然，卖方市场和买方市场已经正式换位。    

当然，对于地方的头部露营品牌来说，因为已经形成了玩家复购的私域流量池，所以今年也并不完全是寒冬，毕竟现在的气温已经明显回暖，订单量也同步明显提升。而经历了这一波洗牌之后，价格内卷显然已经不再受用，露营想要有发展，必须在内容上实现进步，比如可以和本地的地理特色结合，靠山吃山靠水吃水，也可以是不间断策划的独家活动，比如举办各种应季活动，如插花、篝火晚会等等。  

哪怕是在去年，因为涌入了大量新手露营玩家，大家猎奇的心理更多，主要关注的是照片拍出来好不好看，风景是不是够漂亮，对于露营本身反倒没有什么特别诉求。而现在随着行业的不断沉淀，玩家的诉求也开始向实用性转化，比如营地品质怎么样、餐食好不好、有没有配备烟花秀、音乐节等活动，甚至卫生间、淋浴间是否方便和清洁都成为了玩家们选择营地的因素。

当然，也有很多从业者表示：露营不应该被定义为旅游，而应该被定义为一种生活方式，毕竟大多数家庭一年也就一两次出远门旅游。以近郊为主的露营而言，市场需求就摆在那里，能不能在市场热度上再接再厉，还得看营地到底能不能读懂玩家需求了。

过去三年由于疫情等因素带来的不确定性，致使大家出游的决策时间大大缩短，而如今这种顾虑已经淡化，提前规划的重要性在出游热潮的预期中再度提升。

值得注意的是，在线旅游行业虽然玩家众多，既有头部OTA（在线旅游服务机构）平台，也有互联网大小巨头以短视频、图文的形式横切直入，且都摩拳擦掌以备假期高峰，但在这轮“报复性”出游潮中，游客的组成与需求比之以往更加多元化，在线旅游行业又能否有效整合旅游资源，提供真正有用的信息？ 

有限旅游产品难满足市场需求  

“市场的超预期恢复比大家想象的要早很多，我们业内肯定是最先感觉到的。”皇家加勒比国际游轮中国西部营销负责人王静告诉记者，自己最近在忙的业务产品已经不是五一档，而是7月的暑期档，“五一从重庆出发去新加坡的游轮从年后开始售卖，供应商3月中旬都已经拿完了，根本没有空舱。今年想在长假期间出游，不提早规划提前卷，选择空间会小很多。”

游轮业只是整个行业快速回血的缩影。截至4月6日，头部OTA企业携程国内游订单量已经追平2019年，出境游预订同比增长超18倍；国内多个城市景点或凭借自身特色在短视频平台走红，或因大热影视剧异军突起，成为新的热门目的地，比如最近大红的淄博和各处寺庙。

从平台上旅游产品的供给来看，经过三个多月的缓冲，准备的也要比今年第一季度丰富许多。在境外出游方面，携程已经上线了上百条出境旅行团产品，包含私家团、精致小团、半自助跟团、目的地参团以及自由行打包产品。海外跟团游产品2月时仅有当地游、一日游两种，如今已经扩充了十日以上的深度游、半自助游等多种类型。

长途游尤其是出境游产品，一直是OTA平台最大的盈利渠道之一。旅游度假产品上游供应商多且分散，产品类型多样化但标准化程度不一，OTA盈利空间极大，其中尤以行程较长、客单价较高、产品链条更复杂的出境游为首，因此这一业务是否能如约在五一期间恢复，行业关注度极高。

但是如今，出游的众生相十分复杂，各类因素权重不同，仅凭有限的旅游产品很难满足各类游客的需求。

比如以大学生为主的“特种兵派”，由于经费、时间限制，推崇军事化游玩，恨不得将时间规划精确到分秒；有的则是“躺平派”，出门游玩随心所欲，不在乎路程安排，只在乎酒店是否安心舒适；也有纯技术流，拿出打工的态度，熟练运用各类制图神器，坚信“不使用工具自己就会沦为工具”，拉Excel表安排行程、画地图排期攻略，最终实现不跟团自己就是唯一的导游这一目标；也有“小众挖掘派”，主要目的就是避开大热经典，享受自己独有的旅游体验……

具有内容优势的社交平台也逐渐随之成为游客搜集信息的主要来源，但同样有商业化需求的互联网企业也很难保证所有信息的真实性。

攻略内容暗藏陷阱  

主打内容的社交平台长期以来的战略都是从流量切入，希望反向打造旅行交易闭环。内容社区可以形成长期有效的营销渗透，成功案例前有重庆、长沙，后有淄博、威海等山东城市因为“特色烧烤”“良心卖家”等亮点意外走红，短视频、图文内容在流量平台的迅速发酵威力可见一斑。

但是这类社交平台的劣势也很明显，首先就在于内容的同质化上。由于每个城市的景点都已发展完备，当我们在小红书等平台搜索几个网红城市的旅游攻略时，首页推荐的日程安排几乎都是相似的。

甚至有长于“养旅游号”的博主已经总结出了旅游图文内容“三板斧”——先要选取合适的景点，在大热景点中穿插一些比较鲜为人知的“景点”，哪怕只是一家书店；如果找不到任何小众景点，那就要在文案上下功夫，极尽引流之能事；文案没有亮点也没关系，在旅游攻略中，最引人注目的还是图片的视觉冲击，如果拍出来的照片或视频灰蒙蒙、随意无构图，谁又会想去同一个地方打卡呢？

这也带来了困扰游客和平台良久的滤镜问题，近两年，按照博主景点照片按图索骥，却发现现实与滤镜美图差距过大，所以将平台骂上热搜的事情并不少见。

在西南某网红城市，热度未退的围炉煮茶生意开到了有众多自然景点加持的南山上，某些店铺主打“亲近自然”，在旅行博主的照片里是“城市最佳观景点”，游客真的到了才发现不过是一面较为平整的山坡，摆了几盘果子茶炉就敢说自己是网红打卡点，光是拍照不点单也要付88元/人的“低消”；还有博主为了获得推广报酬，会在攻略中刻意提及某些餐饮酒馆，团队式作战，营造出一种这家店很火爆的假象来吸引游客，也就是我们俗称的“饭媒子”。

内容社区之所以能聚集流量，靠的是用户之间的真实互动，如果全是既无真实体验也无真实消费的推广植入，终会动摇用户对平台的信任基础。去年，小红书平台官方公布了一批违规案例，提示用户产品特写、摆拍、刻意凸显等分享方式均可能被判定违规，希望能通过重新制定审核标准平衡各方利益。不过许多内容创作者并不买账：“平台推的都是照片拍得好、图拼得好的，不拍特写难道只拍天空吗？”

差异化内容难寻  

当然，如果出游想找大众化的目的地攻略，也可以考虑近期发力内容营销的传统OTA以及其他流量平台。毕竟，相比于依靠机票导流的传统OTA模式，内容的引流效应明显，这一点在美团、阿里身上就能看出端倪。

收购大众点评后，美团原本从线上到线下的导流能力与成熟内容社区相结合，平台流量能力进一步增强，大幅降低了酒旅板块的获客成本，对供应商的吸引力也随之增强。据国盛证券研报显示，美团单个用户获客成本长期维持在“几元钱”，而同期携程则超过30元，是美团的6倍以上。

为此，携程、途牛等老牌OTA企业近来均将景点攻略放在首页入口处，与机票酒旅等二级入口并列，用户想找到相关景点内容很方便。不过仔细浏览就可以发现，携程等平台发布的攻略内容跟小红书、抖音等平台上发布的内容质量相差明显，主要还是为了实现交易转化。

“携程前两年给很多供应商建了内容辅导群，会发一些热门话题的预告和写作建议。但官方账号基本都是自说自话，很少有商家专门为了携程去写作、拍摄，都是先做小红书、抖音和视频号等，然后再转发过来。”一名旅行社市场负责人表示，携程现在的内容激励政策也确实吸引了一些博主，但这些博主同样是把发过的内容稍微修改一下，再转投到携程这边，“携程旅游内容推送做不起来也很正常。”

如果想要获得更独特、小众的旅游体验，还有一种筛选信息的方式，就是关注一些资深自由行博主。

在移动互联网没有这么发达的年代，旅行杂志《Lonely Planet（孤独星球）》称得上是旅行者的圣经，杂志也培养了一大批资深中文旅行作家，尼佬就是其中之一。尼佬是有十多年旅居经历的专栏作家，也会不定期带队小团专门避开大热景点，在云南、川渝、西藏、新疆、土耳其、喜马拉雅山区等地深入探寻饱含地理文化的线路。

这类作者曾经也在马蜂窝上扎过根，比如现在更新停止在2019年的“旅行家”栏目。但如今，尼佬们更多的是在微信、小红书、豆瓣等平台开辟自己的流量渠道，仍以“内容获客”作为取得增长主要方式的马蜂窝反倒被抛弃了。

“读万卷书，行万里路”——相对于遇冷的露营游，研学游却成为旅游细分赛道上的一匹黑马。研学游将“知”与“行”合一，让旅游成为行走在文化中的“课堂”，成为不少亲子家庭的五一出行选择。

研学游热度持续攀升

游中有学、学有所得，验证“知者行之始，行者知之成”古训的同时，也让研学游成为当下亲子旅游市场的爆款。

义务教育“双减”背景，叠加新一代父母教育理念革新，催生研学旅行市场逆势增长。2021年研学旅行人数达494万人次，超过疫情前2019年的480万人次，2022年更是突破600万人次，创历史新高。

随着亲子家庭对学科、素质教育的反思以及家庭消费水平的上升，叠加80、90家长对研学游的全新认识和支持，推动终端消费市场研学游刚需。除传统寒暑假为期时间较长的研学游外，周末、节假日研学游需求催生长城、长征、丝绸之路、大漠星空、航天科技科普等不同主题的短期（1～2天）研学游产品崛起，不少主办方更会根据年代、地域划分进行二次开发，围绕历史文化、工业产业等不同元素开发研学主题。    

丰富的研学游产品反过来会进一步刺激终端消费市场的出行欲望，尤其是看重旅游品质、渴望“游中学”的亲子家庭，对整个市场形成正向的推动作用。

当下研学旅行市场正在突破中小学生群体，逐步走向了包括学龄前中小学生、大学生、成年人、老年人的广义全生命周期群体，呈现出广阔的发展空间。而在市场规模方面，世纪明德相关负责人表示，预计2023年学校组织的研学市场能恢复到疫情前60%-70%，约为500亿-600亿元。C端教培社会机构市场能恢复到疫情前的70%-80%，合计150-200亿元。预计2024年，基本能恢复到2019年水平，2025年预计将比2019年有5%-10%的增长。

持续释放的政策红利

研学旅行不仅是一个细分市场，更是引领旅游产品生产方式变革的前沿阵地，可带动文旅行业产品研发模式和服务模式提升，因此在过去数年间得到了相关部门不少的政策支持。

从国家层面看，更多部门关注并支持研学旅行，更高层次的政策不断出台，在研学旅行的时间、空间和资源方面都有更多支持，总体上前瞻性和指导性更强。从省级层面看，研学旅行、劳动实践等成为各地文旅、教育等领域推进“十四五”规划的重要内容；相关职能部门在基地营地评定、研学课程建设、指导师培养等方面的融合、联动、协同正在加强；省级政策的颗粒度更细更小。

具体而言2016年，教育部等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，而《研学旅行服务规范》(行业标准: LB/T 054-2016)也于同年颁布，明确研学旅行是以中小学生为主体对象，以集体旅行生活为载体，以提升学生素质为教学目的，依托旅游吸引物等社会资源，进行体验式教育和研究性学习的一种教育旅游活动。随后2018年～2022年间，浙江省发布《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》、江苏颁布《研学旅游示范基地建设规范》(DB 32/T 4362-2022)等等，推动各地研学游市场的快速成长。

而在政策大力扶持下，研学旅行市场越来越向细分领域发展，与资源地特色的结合度越来越高，这也是当前研学旅行市场的最大特点，满足终端消费市场的个性化需求。

研学游众生相

快速成长的市场引起多方关注，当下研学游市场主要由传统旅行社、K12机构和研学基地主办三方阵营组成，其中，“研学游”本身就是旅行社的传统产品，不过这类产品以参观、游览居多，游玩是主要内容，凭借广泛的宣传渠道及成熟的服务体系，往往能在门票、餐饮、住宿等费用上占据一定优势，对于看重价格而不太需要太多学习的低幼年龄段亲子家庭而言，传统旅行社的“研学游”产品更像是亲子活动。

不过随着传统旅行社对研学游市场的重视，不少旅行社都开始加强同学校的合作，为学生研学活动提供支持，因此在研学领域中无论是覆盖人群还是活动丰富性上，传统旅行社都是相当不错的存在。

除传统旅行社大力开拓研学游产品外，以学而思、新东方为代表的K12机构同样选择研学活动作为主要转型方向，这类机构本身在学生群体中有着巨大的影响力，且往往以“学”为主打亮点，强调用快乐的方式来让孩子们理解、感受中国文化和文明的发展，并鼓励孩子们用文字、音乐、视频、图画等多元载体表达自己的思想。    

事实上，K12机构研学游不仅仅能依靠“学”打动家长，风趣幽默且知识渊博的老师转职“导游”，带领孩子们游览历史人文景观时，其讲解内容往往能极大调动孩子们的学习兴趣，潜移默化中实现知识文化的传承。

除以上两个研学游领域的主要阵营外，研学基地往往本身也会做一些研学活动，吸引游览者的同时也可以维护私域流量。以各地科技馆为例，除日常接待游客外，间或会主动或协同办理一些专题活动、公益课堂，对于周末或者城市一日游的亲子家庭而言，通过研学基地公众号报名、预约参加这类活动也是非常不错的选择。

鱼龙混杂的市场

研学游是一个教育的属性，旅游只是对它赋能。然而，随着研学游市场的成长，各类问题也开始浮现。

“寒假，我花了3万让孩子去参加了某培训机构的名校研学之旅，结果大失所望，孩子回来后，虽然给我展示了一张张在名牌大学门口的合影照，但对学校的历史和特色却语焉不详。细问之下发现大部分时间其实都是在拍照、吃美食，好玩倒是好玩，可就是‘走马观花’式的高校游有点忽悠。”家住重庆两江新区的冉冉妈（孩子4年级）向记者表达了对研学游的失望。

这位家长反映的事情并非偶然事件，不少研学游淡化了教育性和实践性，几乎等同于旅游，如组织中小学生参观高校校园，亲子“打卡”景区、吃美食、参加非遗体验等。从严格意义上讲，这些只是观光游，并不能算真正的研学游。

此外，不少旅行社、K12机构开发研学产品的人绝大多数非教育类相关专业出身，因此导致研学产品缺少应有的教育意蕴，出现“游而不学”“学而不研”等问题，没有真正做到学游并重。“游而不学”“学而不研”，背离了研学游的初衷，还隐藏各类风险。为此，记者与学而思研学学科与产品负责人薛春燕女士进行了探讨，力求让大家对研学游有更为清楚和深入的了解——

游中学，学中思

——学而思研学学科与产品负责人 薛春燕访谈        

1.您和学而思团队参与研学活动的初衷是什么呢？

答：随着素质教育的推进，面对未知的未来，我们该给予什么样的教育帮助孩子们获取知识，驾驭未来？一千个家庭有一千个答案，因为知识是动态更新的，新知识会同化旧知识。在信息智能时代，高速前进的科技时代，站在当下看未来，创新素养是孩子们在未来生存的基本能力，也是孩子们适应未来的关键能力。因此，我们进行了研学业务的开拓，希望给孩子们带来更多素养产品的选择。

同时，在推进研学业务的过程中，我们关注到创新素养不是一项单一的学科，而是在多领域、多学科中生长出的复合能力。它要求孩子们既拥有理性思考的分析、推理、逻辑能力，也拥有情感表达的发散、思辨、审美能力，还要有在交互中产生的沟通、合作能力。以此为基础，我们进行了学而思研学产品的设计。自2021年12月成立，目前学而思研学产品已覆盖大班至小学全年龄段，拥有23条成熟产品线，服务来自全国各地的学员。

2.您认为学而思的研学活动同传统旅行团的研学游区别在哪里？

答：（1）课程产品不同：学而思研学产品的研发，依托于学而思素养课程的底层设计逻辑。我们鼓励孩子用创新精神探索人文历史、地球空间、自然万物的发展规律。在不同的研学课程中，依据跨领域创造有方法的培养目标，设置包括历史、文学、自然、科技、生物等不同领域。

 在这里，我们鼓励孩子动手实践，在研学课堂中实现“探究无止境”。让孩子们观察、探究物质的变化规律；了解动植物的生命构成及生命周期；体味科学技术对人工世界的改革与创造；在探索天体运行规律中施展着想象力；在实践中传承中国优秀的非物质文化遗产，形成民族自豪感，并真正爱科学、懂科学、用科学。

▲研学产品底层设计逻辑

（2）教师团队不同：为了给孩子们带去更好的体验，学而思研学带队教师选择了学而思素养团队老教师及高校硕博教师团队。在为期3个月的教师选拔与培养过程中，为每位老师找到适配的场馆，并让教师在该场馆进行长期驻扎讲解，确保内容的专业性、准确性及趣味性。由于讲解人教师身份，对于学生在不同年龄的知识需求及心理发展状态更为了解，也更易呈现出令孩子和家长满意的研学课堂，让每一位孩子在课后有所得，有所获！

（3）运营模式不同：学而思研学课程主要为12人小班双师授课模式，更关注每一位孩子在课堂的互动体验，同时提供家长免费旁听服务，既能让家长实时监督我们的研学课堂，同时也能在过程中为我们带来更多宝贵的建议及想法，帮助我们将产品越做越好，提升研学产品在家长群体中的口碑。

3.在研学过程中，您遇到过哪些让您记忆深刻的事情，方便分享一下吗？

答：在学而思研学业务开启后，我们服务的用户不再只聚焦于北京本地学员，也覆盖到全国各地。随着疫情的结束，我们也陆续接到了来自中国台湾、中国香港等地的学员，带领他们一同了解优秀的中国传统文化，感受历史遗迹。这对于孩子树立正确历史观，建立民族自豪感都有着重要意义。在不同的场馆中，我们也感受到了不同孩子的思考力与表达力在不断提升。  

4.您认为研学活动的困难和阻力有哪些？

答：随着疫情后旅游行业的复苏，越来越多本地及外地的家庭会选择以研学的方式带领孩子了解北京历史文化景点及自然科技博物馆，这给研学整体的运营带来了不小的挑战。同时，面对不同的家庭需求，研学课程产品需要不断研发新场馆并更新迭代，这对于研学产品端也是不小的考验。