11月30日，国美零售股价盘中一度涨超20%，最终收涨17.26%。把时间拉长，自11月25日以来短短4个交易日，国美零售已反弹超60%。

而这些，得益于国美近期宣布，将在全国门店陆续启动“直播创新”工程。将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。

国美相关人士在接受采访时表示，直播对国美业务转型主要有三大作用：一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系，如国美和海尔超级直播、与美的的“美粉节”直播，均提升了双方合作的紧密度。

值得注意的是，国美零售此前刚刚公告终止向大股东收购物业和物流资产。11月18日晚，公司公告终止可能非常重大的收购事项及关联交易。此前的8月19日，国美零售发布公告称，公司拟向控股股东黄光裕全资拥有的国美地产控股有限公司，收购鹏融地产(海外)有限公司全部股权。目标公司的主要资产为国美商都物业及湘江玖号物业，双方预期将以向卖方发行国美零售股份的方式结算部分或全部代价。

于2022年11月18日，公司与卖方订立一项协议，以终止该协议并释放及解除双方在该协议项下的各自义务，自终止协议之日起生效，以及该协议的任何一方此后均不得对其他任何一方提出任何索赔。董事会认为，终止收购事项不会对集团的财务状况及营运造成任何重大不利影响。

2021年初，国美创始人黄光裕回归，但被寄予厚望的他并未能在18个月内带领国美走出颓势，这一次的直播能否让国美零售真的起死回生？

国美零售曾是国内家电零售巨头，而近年来面对较大经营压力。数据显示，2017年至今，国美零售连续6年亏损，已披露的亏损额超过220亿元。

具体来看，国美零售2017-2021年分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元、69.94亿元、44.02亿元，2022年上半年，再亏29.66亿元。2022年10月底，国美零售发布盈利警告补充公告，预计2022年全年归属于母公司拥有者应占经营亏损将比去年同期扩大35%至65%之间。

2021年2月18日，黄光裕曾在国美控股集团高管会上表示“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”随后，国美开始了大刀阔斧的改革，一边通过做减法，剥离掉亏损、经营不善的业务以及关撤国美线下低效自营门店来减少亏损。一边积极推出线上平台，包括真快乐APP，国美零售商线下平台，国美窖藏，音乐赛事社交平台等。

不过，目前来看，电商发展不及预期。8月公告中，国美宣布将真快乐业务剥离上市公司，逐步停止对它的投入。随后，今年9月，在宣布聚焦主业后，国美在北京西坝河推出了首个线下新模式店，并表示要对国美全国208家门店进行改造，意在用更年轻化的方式获得更多线下客流。

近年来，在互联网行业流量红利见顶的背景下，直播电商是少数保持高增长的细分领域。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》预计，2022年，国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。在刚刚过去的双11电商大促期，据星图数据显示，全网交易额1.12万亿元，同比增长13.7%。其中综合电商实现GMV9340亿元，同比增长2.9%，直播电商实现GMV1814亿元，同比增长146.1%。

有新东方在线转型直播电商后股价上涨16倍的案例在前，叠加国美本身就处于零售行业及成熟的供应链优势，市场对其转型直播电商自然有所期待。

但需要注意的是，就在国美被曝转型直播电商之前，国美实控人黄光裕、杜鹃夫妇仍在减持手中的国美股票，而国美已经连续多年亏损。这与新东方在线转型时，管理层目标战略明确，现金充沛的财务状况并不相同。

值得注意的是，国美零售年内遭到大股东黄光裕连续减持。

港交所文件显示，11月14日，黄光裕以每股0.1381港元的均价出售5亿股公司股票，持股比例从39.19%降至37.79%，这已是黄光裕年内第14次减持。

据统计，在去年12月22日最后一次减持后，黄光裕夫妇持有国美零售股份为205.84亿股，持股60.98%。截至港交所最新数据显示，黄光裕夫妇持有国美零售股份为134.97亿股，年内减持已超70亿股。

此外，黄光裕全资实益拥有的平台也在减持。此前的11月11日，黄光裕以每股0.1259港元的均价出售4.05亿股公司股票，持股比例从40.32%降至39.19%。同日，黄光裕实际控制的Gome Management Limited(国美管理有限公司)和Ever Ocean Investments Limited(恒海投资有限公司)也同步进行了减持，套现约5000万港元。

港交所数据显示，2022年，国美管理有限公司持有国美零售股权比例由年初的40.48%降至24.68%，恒海投资有限公司持股比例也由今年6月的35.26%降至24.68%。此外，黄光裕旗下的Shinning Crown Holdings Inc.也将持股比例由年内最高时的13.20%降至9.94%。

总体而言，国美这一次的转型，究竟是一场顺应行业趋势的自救，还是为黄光裕等股东继续减持的掩护，对于市场来说目前也难以辨别。