陷入困境的美国电子烟巨头JUUL被爆正与两大投资者就救助问题进行商谈。

10月25日，据华尔街曰报报道，Juul Labs Inc．正与其两个最大的投资者就救助问题进行商谈，这可能有助于这家电子烟制造商避免申请破产。

据《华尔街日报》消息，美国电子烟制造商Juul Labs的高管称，该公司已从一些早期投资者那里获得现金注入、避免破产，并计划裁减约三分之一的全球员工。Juul一直在为可能的申请破产做准备，因为该公司与联邦监管机构就其产品是否能继续在美国市场销售存在争议。

JUUL总部位于旧金山，原本是美国电子烟公司Pax Labs旗下电子烟品牌，成立于2015年，2017年7月从Pax Labs分离成为一家独立公司。2018年底，知名香烟品牌万宝路母公司奥驰亚集团更是宣布以128亿美元收购JUUL35%的股份，JUUL估值涨到380亿美元。

9月， JUUL被曝同意支付至少4.385亿美元与美国30多个州达成和解，这是这家陷入困境的电子烟制造商为解决其向未成年用户销售产品的指控而采取的最新举措。

10月7日，多家外媒在报道中指出，JUUL为了生存，取消了海外扩张计划，并已为部分债务进行了再融资，公司首席执行官K.C． Crosthwaite表示，该公司正在评估各种重组方案，包括申请破产，但目前尚未作出决定。

JUUL在市场上的败退也导致奥驰亚投资的失利。路透社7月曾报道，美国烟草巨头奥驰亚进一步削减其所持电子烟公司JUUL股份，JUUL估值已经跌至4.5亿美元。相较于曾经380亿美元的高估值，估值已缩水超96%。

曾经有望成为现象级品牌的JUUL走到了破产边缘，而国内电子烟龙头的日子同样也不好过。

前不久，电子烟品牌RELX悦刻母公司雾芯科技公布2022年第三季度未经审计的财务业绩，净收入和净利润分别同比下降37.7%、27.4%。

雾芯科技是一家创建于中国的公司,目前主营业务是 RELX 悦刻品牌产品的研发、设计、和销售。创立之初的2018年营收就有1.32亿元，2019年营收飙涨至15.49亿元,涨幅1073.48%。2020年增长了一倍还多，达到38.2亿元，2021年继续高速增长，达到123%。

2022年遭遇挫折，前三季度净营收为49.9亿元，同比减少24.5%，其中第三季度营收10.4亿元，同比减少37.7%，环比下降更是超过50%，和历史高点去年二季度相比下降更是达到近60%。

雾芯科技市值起伏同监管有很大的关系，今年第三季度，雾芯科技的净收入为10.4亿元人民币，同比减少37.7%；非美国通用会计准则下，经调整净利润为3.3亿元人民币，同比减少27.4%。

对于净收入下滑，雾芯科技在财报中称，主要是由于在向新国家标准过渡期间，暂停门店扩张及停产旧产品。雾芯科技董事会主席兼首席执行官汪莹指出，“第三季度，公司为顺利过渡到2022年10月1日起全面实施的新国标做准备，减少了旧产品的出货量，逐步转向新国标。”

然而，非常有意思的是虽然净利润大幅下滑，但利润率却在稳步上升中。雾芯科技财报数据显示，从2021年同期的6.6亿元人民币降至5.2亿元人民币，毛利率则从上年同期的39.1%提升至50%。对此，雾芯科技解释为由渠道组合变化和促销相关成本减少所致。其中，渠道方面，公司逐渐终止在新国标过渡期内未获得批发许可证的分销商的合作伙伴关系，直接向零售店提供产品。

同时，雾芯科技CFO陆超表示，“自2022年11月1日起，国内对电子烟生产商征收36%的消费税，将对公司未来几个季度的盈利能力产生不利影响。在应对不断变化的监管环境，保持长期增长的同时，成本控制仍将是公司战略举措的重点。”

事实上，在不少也业内人眼里，电子烟维系高毛利率的因素无非两点——涨价和出海！

能够最直接影响毛利率变化的，无非是涨价。

今年10月2日，财政部、海关总署、税务总局发布了《关于对电子烟征收消费税的公告》，将电子烟纳入消费税征收范围，并对电子烟生产(进口)、批发环节的纳税做出规定，其中生产(进口)环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。雾芯科技即属于电子烟生产(进口)环节的龙头企业。

在税费的影响下，电子烟售价一路高涨。

11月1日，电子烟正式开始征收消费税。当日凌晨，全国统一电子烟交易管理平台更新了国标产品的含税批发价格和建议零售价，各大电子烟品牌均出现不同程度的上涨，多数品牌涨幅超过三成。

如今，在各大电子烟终端门店，涨价潮“如期而至”。终端市场上，悦刻不同系列的烟弹零售价上涨了20.2%~50.5%，烟具也有10.1%~22.4%的价格涨幅，不止悦刻，Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野等品牌零售价都在上涨。

除了涨价，“果味儿”电子烟的禁售，也让不少年轻人觉得电子烟失去了灵魂，不再青睐。

在这样的大环境下，涨价看似能维系营收和利润，但这更像是应急的措施，想要真的获得稳定成长空间，出海恐怕是电子烟企业们唯一的选择。

加税将会影响电子烟销量，收窄行业利润，短期内对行业有不利影响，将会影响从业者收益，但是长期看，电子烟优点明显，在很多国家推广顺利，前途依然不容小觑，出海更成为众多国内电子烟企业共同的选择。

早在2007年，电子烟被出口至美国和欧洲，并获得了国际专利，出海市场逐渐被打开。

如今，除了Juul，美国市场排名前5的电子烟品牌，大部分是中国电子烟生产商思摩尔代工的。Juul禁售后，思摩尔产品在美国的市占率或进一步提升，其他竞对品牌也将迎来新机。

而悦刻在进入东南亚市场半年内，就实现了马来西亚市占率第一，并逐渐向其他国家和地区扩张，积累了百万量级的消费者。除了品牌自身的外贸渠道，如独立站、线下直营店、经销商店等，当前电子烟主要的外销方式，还有工厂承接海外订单和通过外贸公司零售。

国内另一大电子烟巨头思摩尔国际发出公告，根据集团初步理解，集团在中国大陆接受电子烟品牌企业委托生产、销售电子烟，或出口电子烟，不需缴纳消费税。于2022年第三季度，集团约22%的收入来自于中国大陆(未扣除来自直接客户为中国大陆出口贸易商的出口销售)。对于征收电子烟消费税，集团表示坚决支持和拥护，集团认为该政策有利于行业的可持续健康发展。

当然，出海也并非一本万利。据《2021电子烟产业蓝皮书》数据显示，中国电子烟出口额前三位的目的国家或地区分别是美国、欧盟及英国、俄罗斯，占比分别为53%、22%、9%。而在合法管控的地区，监管政策也有细微差异。海外市场需要适应不同的监管政策、文化差异、消费者习惯等问题。一旦决策出错，最终结果只能以失败收场。对于大多数想要出海的电子烟品牌而言，出海更像一场“赌博”。

接连出台的电子烟新政，也让行业面临洗牌。据《2021年电子烟产业蓝皮书》数据显示，截至2022年9月底，国内共有近400家电子烟供应链、品牌、海外出口企业获得了电子烟生产许可证，其中电子烟品牌接近40家，这40家品牌至少有51款烟杆和至少100款烟弹口味过审，可以通过全国统一电子烟交易管理平台进行预定销售。

此外，全国将规划布局54706张电子烟零售许可证。这同时也意味着，短期来看，在上百个电子烟品牌中，有近14万零售店将被淘汰出局。对于一些销量和规模一般的小众品牌而言，或许是时候说再见了。