时隔109天，淘宝一哥李佳琦重回直播间。

9月20日19时许，李佳琦重回淘宝直播间。此次回归，虽没有事先在微博、微信预告，但微信朋友圈已然霸屏。

李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费快乐购物”字样，购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。直播间被热情粉丝挤爆，“终于等到你”、“终于回来了”、“欢迎回来”、“开心”…粉丝轮番将惊喜打在屏幕上。

从观看量来看，李佳琦充分展示了其顶流的实力。截至结束直播时，两个小时左右的时间，李佳琦直播间观看量超过6000万，优于此前他大部分普通直播日(非平台大卖促销等活动日)的数据。

大量粉丝表示，“太难抢了，今晚所有的产品都没抢到”。

晚上9:10分左右，李佳琦表示，此次准备很匆促，很多货品都备货不足，数量很少，导致体验不好，对此他表示抱歉，因此提前结束直播，称明晚（今晚，9月21日）7点再与大家相聚直播间。

回顾李佳琦的复出首秀，仅开播了两个小时便匆匆下播，甚至未上架许多原定上架的货品。

开播一个多小时后，李佳琦的语气开始不对劲，并多次强调“今晚我们加快速度，让大家早点休息”。此番言论令直播间观众不明就里。

“明显感觉到旺旺好紧张，话少了，表现也拘谨了，李佳琦则放弃了此前的口头禅，取而代之的是一直强调理性消费、快乐购物。”——三个多月不见，团队在直播时的状态、口头禅和气氛，也与过去有些许不同。

与以往直播间背景多是商品货架不同的是，回归后的首场直播中，李佳琦直播间换上了纯色背景，上面写着“李佳琦直播间”几个字，以及“理性消费 快乐购物”的标语。这次出现在李佳琦直播间的商品包含了美妆个护、生活快消，和少量的数码家电和时尚服饰。这种在直播间商品展示页提供分类类目的方式，这样的形式在东方甄选和交个朋友直播间也出现过。

不少人认为李佳琦选这个时候付出，意味着他将参与今年的“双11”直播大战。可放眼望去，眼下商家转型自播，主播新势力崛起，平台修改扶持标准，等待李佳琦的还是原来那个江湖吗？

随着头部主播薇娅、雪梨等人相继折戟，原本强势扩张的淘宝直播似乎低调了许多，即便是这次李佳琦回归，淘宝官方并没有大肆宣传，甚至连一张海报都没有准备。

过去两年，在互联网流量见顶的情况下，借助超级大主播效应，阿里双十一的成绩稳健增长。2020年，双十一GMV成交额达到了4982亿。2021年双十一，阿里GMV成交额更进一步，达到5403亿元。

缺失头部主播后，淘宝成为今年618唯一没有公布战报的电商直播平台。来自星图数据显示，抖音618销售总额位居第一，快手和点淘分别位于第二、第三。

李佳琦的回归，对于接下来的双十一，不啻为淘宝直播的一剂兴奋剂。在2021年双十一期间，薇娅的销售额为200亿元，李佳琦为218亿元，两人的直播带货销售额已经占据天猫“双十一”的销售额5403亿元的近8%。

流量过于集中在头部，对于平台而言并不是什么好事儿，而为承接超头主播退场后的流量外溢，淘宝一方面试图将流量输送给中腰部主播和品牌店播，另一方面通过培养新主播、站外引进或官方选秀等方式，挖掘有实力的新主播。

9月1日，在“超头”主播首次缺席淘宝直播盛典上，淘宝直播宣称将进入2.0时代。而淘宝直播2.0最大的变化，正是以直播串联大淘系的全部消费场景。

为了更好的服务消费者，淘宝直播会和猜你喜欢、逛逛、搜索等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，以此探索更大的增量空间，帮助商家触达更广泛的消费人群，可随着国庆、双十一临近，这样的长远布局恐怕短期内很难看到成效，毕竟内部流量的重新分配意味着大量利益的洗牌。

从这里看，淘宝直播放任中心化机制，超级主播一边吸食流量与资源一边“叫板”平台，李佳琦的回归不是淘宝最想要的状态，却是当下最好的选择……