@麦柯

作者简介：领科集团创始人，LinkerMedia团队主管，致力于"互联网+"创业投资领域研究

      当马化腾在两会期间提出“数字中国”建议的时候，腾讯《一线》曝光了滴滴外卖上线的消息。其中，“滴滴骑手招募令”在网上引发热议，据悉，滴滴外卖招募的骑手共分两类：忠诚骑手，每周在线大于48小时，月保底10000元；自由骑手，可自由上线随时接单，订单收入翻倍。招募信息还显示，目前开通服务的城市只有无锡，报名骑手需上传本人身份证件及健康证。

      无独有偶，正当滴滴出行App加入滴滴外卖服务选项的时候。外卖界的老大——美团也在各大城市布局打车业务，此前在南京试运营打车业务近一年时间，让美团积累了丰富的经验。这一次，王兴看来是要继续扮演搅局者的角色。据报道，3月，美团打车将在北京、上海、成都、杭州、福建、温州和厦门七个城市同时上线。而这七个城市，恰好就是滴滴出行业绩最好的地方。可见，这次美团是有备而来。

打车刚需：美团站在了前辈的肩膀向上爬

      其实，早在去年2月美团打车就在南京试水，工商信息显示，提供打车服务的上海路团科技有限公司成立于2017年1月12日，法定代表人是王慧文(美团餐饮平台总裁)，有两位个人股东：王兴(美团创始人兼CEO)、穆荣均(美团点评高级副总裁)。7月，美团宣布在南京获得网约车运营资格证；9月，美团APP首页上线摩拜单车入口；11月，“美团租车”在成都展开试点运营。如今，美团彻底坐实了进军打车的野心。特别是12月，美团正式成立出行事业部，组建超200人团队，由美团点评高级副总裁王慧文负责。美团还整合共享汽车、美团地图和无人驾驶和打车等出行领域的新业务。而出行也已经被列为 2018 年美团司重点布局的业务方向之一。

从外卖跨界到打车，美团这次来势汹汹

      为了预热打车业务，美团在App中新设的打车栏目中打出了“何时开通，你说了算”的口号，乘客报名满20万人就开站。据悉，开放报名11天后，美团打车北京站便已报满20万人名额成功开站。后续七城市陆续饱满。而美团却因上述七城网约车业务牌照获取滞后而跳票。

      美团打车，这次入局，背后不简单是网约车行业，它还涉及技术、运营、资本、营销、品牌、政府关系等。不过，美团的优势是前期市场被滴滴教育的比较成熟规范，而在外卖行业累积的口碑和运营手段同样可以补齐短板。只要资本和流量足够大，美团打车将解决一站式服务的最后一公里问题，同时成为美团点评生态链中的关键一环。

      在美团点评日活跃用户2.5亿体量之中，对于出行的需求占到了30%。换句话说，当用户完成吃饭、看电影、健身美甲等消费后，他的线上需求已经得到满足，但是如果想继续连接，就必须在线下跨越空间的距离。而这就产生了打车的刚需。

      在流量红利锐减、获客成本激增的今天，美团打车并不需要教育市场。因为滴滴出行、首汽约车、神舟租车，已经把市场教育得很成熟。而美团作为超级入口，O2O领域拥有6亿用户、2.2亿活跃用户，其最具优势的业务领域，如餐饮、酒旅、电影、KTV休闲娱乐等，都有对出行的延伸需求。因此，美团要做的，就是在吃、喝、玩、乐的基础上，把各个场景（餐饮、娱乐、酒店、城际交通枢纽）用本地出行（打车）串联起来形成闭环。

      对于一家独大的滴滴来说，这个新对手进入市场将逐渐颠覆其垄断地位，增强司机议价能力，从而唤醒一个活跃的网约车市场。因为有了美团打车，用户有了选择，司机有了选择。平台扣除费方面，美团只要8%，而滴滴为20%，并且美团对司机的奖励也比滴滴更多，有早高峰的翻倍奖、满单奖、分时段满单奖、寒冬问暖奖等，而在用户端，美团点评也给了颇多优惠，现在虽然「美团打车」还没开始，但是只要注册请愿便能获得三张13元的无门槛打车券。显然，当用户、司机都开始偏向美团的时候，滴滴就要警惕了。

欲瓜分外卖天下：滴滴低调布局

      再说滴滴。诚然，“滴滴骑手招募令”刷屏固然凶猛，但是无锡上线未免有些孤零零。考虑到美团在南京上线打车业务已有一年，滴滴反应如此滞后，令人生疑。难道程维不知养虎为患的道理，这样让美团试运行至腹地，未免有些托大。一旦让美团从七城分一杯羹，滴滴出行的业绩报表肯定不好看。

      据悉，滴滴骑手招募令仅能通过其手机注册端找到，包括滴滴官方网站上并无“外卖”描述。招募令上客服电话拨打过去，客服表示有城市的确已经开通上线。对此，滴滴公关部负责人确认，无锡是否是首个滴滴外卖上线的城市，其表示“官方不予置评”。在手机上滴滴出行App中，也找不到外卖业务。

滴滴的外卖布局，走得谨慎而低调

      如果说无锡，是滴滴对美团入侵的回应，那么这个动作未免有些小了。终于，我们等来了大动作，2月26日下午，外卖界放出重磅消息：阿里全资收购饿了么，已签排他，3个月内阿里将按95亿美元（每股0.6517）现金收购饿了么全部股份。事实上，早在2016年4月，饿了么就已经向阿里靠拢，当时它宣布获得12.5亿美元（约合80.9亿元）投资，其中，阿里投资9亿美元，蚂蚁金服投资3.5亿美元。此后，2017年4月，阿里和蚂蚁金服又进一步增持了饿了么，总投资金额为4亿美元。阿里系成了饿了么最大股东。如今，阿里系彻底掌控了饿了么。

      早在2015年11月，滴滴就投资了饿了么，并在饿了么董事会中占有一席。那时就有滴滴涉足外卖业务的消息传出，想想Uber在美国送外卖不是挺好的吗？此后，2017年8月，饿了么收购百度外卖前后，滴滴和软银也曾一度考虑过饿了么，最终还是没有投资。说明当时滴滴已经盘算用相似体量的饿了么对抗美团。但是，结果被阿里抢了先。所以滴滴只能自主研发外卖业务。据悉从去年12月底，滴滴研发外卖业务已有一段时间，负责该项目的产品与技术开发人员已经搬到单独的地点进行秘密办公，内部通讯录中甚至查不到这些员工的个人信息。

      而从出行向消费场景延伸的进程似乎并不平顺，所以这次无锡的消息不够震撼。目前无锡共有美团和饿了么两家网络餐饮服务第三方平台。所以，滴滴上线的难度可见一斑。之所以不选择一线城市，滴滴可能也考虑了稳扎稳打，做好三四线突围的准备。另据《食品安全法》、《网络食品安全违法行为查处办法》、《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》等法律法规要求，滴滴如要开展相关业务需要进行备案，平台应当在通信主管部门批准后30个工作日内，向所在地省级食品药品监督管理部门备案。备案内容包括域名、IP地址、电信业务经营许可证或者备案号、企业名称、地址、法定代表人或者负责人姓名等。而到目前为止，备案管理办法省局还在制定过程中，尚未出台。

      此前跑马圈地之时，程维专心做网约车成一方霸主。而如今，美团、饿了么割据成势，滴滴再想三分天下，既面临市场的破局，也面对法律规范的限制。所以，滴滴外卖的动作自然不会像美团打车那样高歌猛进。

互联网下半场看的是线上线下融合优劣

      无论是美团打车还是滴滴外卖，其实都反映了互联网下半场的线上线下融合趋势。这是未来消费生态场景的必由之路。同时，消灭垄断给市场以活力，才能让用户共享发展成果。而美团在外卖界还有饿了么来鞭策，但是滴滴却在出行界独霸，所以美团开始跃跃欲试也在情理之中，而且这种跨界并非只是眼红，而是源于补足自身生态链的闭环需求。而对于滴滴来说，Uber Eats所创造的新场景，就是它垂涎欲滴的增长模式。在解决了出行的前提下，消费场景的延伸，会带来额外收益。

      美团和滴滴都是平台，而且也都达到了亿人次量级入口，如果能拓展自身潜力，获取更多流量入口，势必会带来更大的想象空间。在这方面，Uber Eats的案例值得好好回味。2016年，Uber正式推出Uber Eats服务，探索“出行+外卖”的运营模式。数据显示，Uber在业务落地区域的外卖平台中排名第一，同时Uber Eats的营业流水已占Uber全球总流水的10%。

      对此，滴滴毫不讳言美团的野心，“美团做打车并不可怕，可怕的是美团的餐饮数据和打车数据可以结合，它的用户目标更加清晰。”说到底，数据让用户更清晰，更精准的画像带来更好的服务，更体贴的服务附加值更高。

      当然，竞争带来的也有坏消息。比如，价格战或许让用户可以在短期内获得优势，比如美团打车便宜，滴滴外卖优惠，但是补贴并不是常态，因为资本不允许烧太久，常常3个月为限。其次，外卖商家要疲于奔命地应付平台的拉拢，获客成本会上升，流量可能会被绑架或卷走。最后，如果没有新技术支撑的体验升级，那么一窝蜂式的拥趸之后，消费场景可能变冷，到时候才是真正残酷的官子阶段。

投资者说：玩跨界应该是个聪明的决定

      从投资方面看，美团与滴滴的对抗，背后依稀可以看到腾讯和阿里的影子。此前，阿里自己口碑做不上去，而美团入股也遭受危机。特别是2015年，美团与大众点评合并，化身美团点评后，阿里持有美团点评大约7%的股份。而腾讯持有美团点评超过10%的股权，并立刻进行追加。这让阿里低价甩卖了估值达10亿美元的美团点评，从此美团是路人。阿里再次复活口碑，并那时开始接洽饿了么，直到一步步全面控股饿了么。至此，阿里就可以用饿了么对抗美团，进而角力腾讯。

      而当自己的马仔滴滴遇到了美团的挑战，这次阿里系可能会对滴滴有所倾斜，继续通过美团制衡腾讯。同时，程维的动作虽然不像王兴那样狂飙突进，但是稳扎稳打的后面，势必蕴藏着严密的布局。这是由两个行业的格局决定的，在打车方面，滴滴一家独大，所以美团只要做到第二，就可以说是成功。而对于外卖来说，饿了么与美团的对抗，如同足球界的C罗和梅西，因此，滴滴想染指可以，做到第三不容易。如果不是跟饿了么联合，那么只能继续在三四线耕耘，毕竟一二线市场已经被两强挖掘得差不多了。

      最后，回归到两个行业来谈，外卖依旧是美团与饿了么争锋，滴滴能做的就是有益补充。而出行行业，滴滴可能会因为美团的介入而向市场妥协，以维持一定的市场份额，其中包括司机与用户。马云谈新零售，马化腾谈智慧零售，其实说到底是用户的需求如何能在线上线下的无缝对接中满足得更好，用外卖串起场景、支付、社区、物流、出行，是个聪明的决定。而以出行进行附加业务的探索，才刚刚起步，可能需要一段时间，才能看出效果，所以需要足够的耐心，保持淡定。