武功再高，也怕菜刀——可誰曾想到拍個大蒜，就能把菜刀拍斷？

成名于1628年(明朝崇禎元年)的張小泉從不缺乏知名度，可最近幾天，頻繁登上熱搜的張小泉卻讓大眾對這家百年企業(yè)有了不一樣的認識……

誰能想到，這一次令張小泉陷入“公關(guān)危機”的起源竟會是一次廚房里最常見的操作——拍蒜。近日，廣州一女子買了一把張小泉菜刀，誰成想用菜刀拍蒜時，刀身竟然直接斷了。她向客服吐槽“沒見過這么脆弱的刀，刀還不能拍蒜了？”客服給出的回復(fù)是：“菜刀不能拍蒜”。

女子將經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上，引發(fā)網(wǎng)友熱議。上游新聞聯(lián)系張小泉自營店的客服，得到的答復(fù)是：“我們的刀具都不建議橫拍食物，力度掌握不好的話容易斷柄。如要拍蒜，建議用刀面輕壓（大蒜）。”

顛覆認知的解釋一經(jīng)拋出反而吸引了大量媒體關(guān)注的目光，

14日晚，南都記者就王女士的遭遇曾聯(lián)系張小泉相關(guān)負責(zé)人，獲得回應(yīng)稱，“在本次的研發(fā)戰(zhàn)略周期內(nèi)，結(jié)合消費者的需求，公司可能會研發(fā)專門用來拍蒜的刀 ”。

15日，張小泉發(fā)布有關(guān)本次“廣州客訴事件”的情況說明，為客服不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞奖硎厩敢?。張小泉的常?guī)刀具是可以拍蒜的，一些硬度較高的有斷刀風(fēng)險。

而隨著終端市場關(guān)注度的提升，又有江蘇網(wǎng)友曬出前期自家做飯時使用張小泉剁刀剁雞肉時，刀把和剁刀直接分離，刀把斷裂，刀身直接彈飛，很危險！

媒體和消費者持續(xù)的關(guān)注下，不少人都以為斷刀事件將以張小泉道歉為結(jié)局，可誰能想到隨著關(guān)注的提升，一個更大的瓜等著大家……

中國人幾千年傳承的切菜、用刀方式竟被批錯誤？一則截取自抖音賬號“網(wǎng)商故事匯”今年3月發(fā)布的采訪視頻沖上熱手，該視頻中，張小泉總經(jīng)理夏乾良稱，國人切菜用刀方法不對，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法。

該視頻在當(dāng)下的時間節(jié)點傳出來，直接就沖上了熱搜。

張小泉總經(jīng)理稱，所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計感，那是消費者教育。 

而對于“張小泉菜刀一拍蒜就斷事件”，張小泉相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，“在本次的研發(fā)戰(zhàn)略周期內(nèi)，結(jié)合消費者的需求， 公司可能會研發(fā)專門用來拍蒜的刀 ”。

面對這樣的回應(yīng)，網(wǎng)友顯然是不認可的。為中國人廚房準備的菜刀，連拍個大蒜都成為會傷害到菜刀的錯誤用刀方式，更用米其林廚師用刀方式抨擊中國傳承了幾千年的用刀方法，無論是理智還是情感都很難讓人相信且接受。

隨著輿論的發(fā)酵，張小泉總經(jīng)理夏乾良于7月18日晚間在其個人微博及抖音平臺上發(fā)布了道歉聲明，就近期輿論事件表示誠摯道歉。

夏乾良表示：“網(wǎng)傳視頻是很久以前的視頻，且并非視頻全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當(dāng)時的情境和語境進行描述，從而導(dǎo)致大家對此產(chǎn)生極大的誤解?！?/span>

夏乾良同時提到，張小泉將正式發(fā)布斷刀召集令：5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，無論品牌，張小泉都會按照類似款型和價值進行新刀補發(fā)。只不過從視頻到隨后的道歉，張小泉作為品牌方，在整個事件中的表現(xiàn)卻同其百年品牌、“刀剪第一股”的身份有些不符，而在跳出產(chǎn)品質(zhì)量、公關(guān)危機后看張小泉，這家光環(huán)下的百年老店這些年的確走得有些不順。

2021年9月6日，張小泉登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，被市場稱為“刀剪第一股”。上市首日，張小泉的股價漲幅超過400%，最高報價38.16元/股。但上市即巔峰，此后公司股價便一路走低，最新報價已不足18元/股，累計跌幅超過40%。

歸根結(jié)底，是因為在業(yè)績上，張小泉并未讓老字號煥發(fā)新的活力。

縱觀張小泉2017年至2021年間的營收數(shù)據(jù)情況，其經(jīng)營數(shù)據(jù)增幅平穩(wěn)，但利潤變化忽高忽低，并且最近三年的凈利增幅逐年萎縮。2017年至2021年，張小泉的凈利潤分別為0.44億元、0.72億元、0.77億元、0.79億元。可以看出，在2021年，張小泉出現(xiàn)增收不增利的情況，其財報數(shù)據(jù)顯示，張小泉營業(yè)收入增長32.81%，凈利潤卻僅增1.96%。

到了2022年一季度，張小泉歸母凈利潤更是近乎腰斬，當(dāng)期實現(xiàn)營業(yè)收入2.09億元，同比增長28.09%；實現(xiàn)歸母凈利潤1245.75萬元，同比下滑45.96%。

對此，張小泉解釋稱，2022年一季度公司業(yè)績出現(xiàn)較大波動，原因包括子公司年初正式投產(chǎn)，因處于產(chǎn)能爬坡初期，本季度虧損較上年同期大幅增加；國內(nèi)疫情反復(fù)，多地區(qū)物流及快遞持續(xù)受阻；疫情影響下，公司加大抖音等電商平臺營銷推廣力度，相應(yīng)銷售費用增加等。一季度張小泉銷售費用高達3431.68萬元，同比增長74.37%。

雖然張小泉在大眾心目中是刀剪老字號，但其實，張小泉已經(jīng)跳出刀具，定位為“品質(zhì)家居生活品牌”，增加了空氣炸鍋等廚房小家電，產(chǎn)品甚至還拓展到了剃須刀。

然而，這樣的拓展和擴張卻建立在七成產(chǎn)品代工身上，對于一家百年品牌而言真的好嗎？

仔細研究張小泉近年來的財報會發(fā)現(xiàn)，張小泉銷售費用一直占比較高，是研發(fā)費用的數(shù)倍，并且仍在大幅增長。2019-2021年，公司研發(fā)費用率分別為3.47%、3.51%、3.01%，銷售費用率分別為13.28%、14.53%、15.43%。2021年，公司研發(fā)費用為2287.77萬元，同比增長14.02%；銷售費用為1.17億元，同比增長41.08%。

此外，張小泉的產(chǎn)品銷售十分依賴經(jīng)銷商。2018-2021年，經(jīng)銷模式產(chǎn)生的營收占比分別為61.89%、66.06%、66.73%、65.44%。

銷售費用以及對經(jīng)銷商的依賴，吞噬了公司收益，導(dǎo)致張小泉毛利率呈下滑趨勢。2018-2021年，公司毛利率分別為36.69%、41.21%、40.73%、38.60%。

而在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，張小泉主要依靠代工。2018-2020年，張小泉OEM產(chǎn)品成本占主營業(yè)務(wù)總成本的比例分別為60.81%、62.03%、69.62%，OEM產(chǎn)品產(chǎn)量占主要產(chǎn)品總產(chǎn)量的比例為76.5%、75.2%、77.1%。2021年，公司未公布OEM產(chǎn)品具體數(shù)據(jù)。

一家百年企業(yè)旗下七成產(chǎn)品是代工時，它還會是人們認識和了解的張小泉嗎？

編輯：張毅