2011年10月，著名的淘宝商城

近年来，从淘宝商城到天猫，不断遭遇众多卖家到杭州淘宝总部抗议围攻。

    “8位人工，平均每天在天猫直通车烧钱3000元。各种价格大战、打折促销、存货若干、亏损一年。继续做，继续亏；不做，亏的打水漂。你觉得我该怎么继续做？”7月9日，一位持续关注本报“天猫造假系列报道”的天猫某女装专营店店主张桦（化名）对黄枪大倒苦水。

    在张桦以及其他天猫经营者看来，除了商家自身诚信问题，售后维权难、假货泛滥、审核不严......天猫面临的种种潜在危机，都指向了同一根源：天猫的贪婪、嬗变以及规则的漏洞百出。

苛捐杂税猛于虎？

    此前4月的一个深夜，一位天猫店主在微博感慨：直通车烧钱像烧纸一样，一天下来总算做成了一单。总价1001元的订单，优惠到890元。给天猫扣点提成54元，运费22斤33元，本金610元，包装费+运营费15元。客服提成10元……利润不到100元。贪婪的天猫，悲催的流量，更悲催的利润点……

    文字中，尽是类似张桦的疲惫与无奈。

    “不知情的人，以为天猫很赚钱，实际是我们在给马云打工。”张桦说，天猫得交保护费（记者注：年费）是谁都知道的事情，但要在天猫生存，商家还需要通过“直通车”、“淘客推广”、“钻展”等各种手段买客户流量。

    目前，天猫有7万商家，每年关闭1-2万家，新进2-3万家。其中官方旗舰店占去大部分市场，剩下数万家要来争夺剩下的市场。“站内营销不花钱，开直通车不烧钱，不上聚划算等活动，很难想象还有什么方法可以把店做起来。”张桦说。

    张桦在2011年底进入天猫时，他尝试过电商圈内流传的各种营销技巧：微博、论坛、短信，甚至是少量互联网广告。但后来还是转向最烧钱的天猫内部营销：购买直通车、做钻石展位、淘宝客等等，总算撑了一年半。“现在每天天猫直通车烧钱3000元，今年钻展花了20万，推广费用占总销售收入的8个点。”张桦称自己店铺每月销量数百件，但仍然处于亏损状态。

    天猫直通车是与百度关键字相似的竞价排名广告模式，热门关键字的价格经常被抬得很高。2012年2月初，淘宝直通车拆分为“淘宝直通车”和“天猫直通车”，将天猫广告业务进行独立运营。而钻展是一种按照流量收费的在天猫首页和大类栏目出现的广告图。“2011年还是几万元一天，2012年就翻番了。”

    但哪怕做了直通车和钻展，也不一定带来多少有效量，因为大家都在推广。“20%的人在赚钱，60%的人在混日子，20%是进进出出给商场交管理费的。” 一位资深电商观察人士以“二八原则”来看待天猫。

    另一位天猫经营者李冶认为很多“刚进天猫”的都是“疯子”：“盼流量盼得眼红，一个内衣热词出价10元。按最牛B的转化率5%计，100个点击成交5单，推广成本500－1000元，每单利润必须100元以上。坑谁啊？客户是那么好宰的么？”钻展也是如此，经常是一堆人在竞价，快结束时突然进来个家伙，一下子把价钱抬得老高，这悲壮的哥们还泪流满面：这还不是让天猫逼的？