2011年10月，著名的淘宝商城

近年来，从淘宝商城到天猫，不断遭遇众多卖家到杭州淘宝总部抗议围攻。

    “8位人工，平均每天在天猫直通车烧钱3000元。各种价格大战、打折促销、存货若干、亏损一年。继续做，继续亏；不做，亏的打水漂。你觉得我该怎么继续做？”7月9日，一位持续关注本报“天猫造假系列报道”的天猫某女装专营店店主张桦（化名）对黄枪大倒苦水。

    在张桦以及其他天猫经营者看来，除了商家自身诚信问题，售后维权难、假货泛滥、审核不严......天猫面临的种种潜在危机，都指向了同一根源：天猫的贪婪、嬗变以及规则的漏洞百出。

苛捐杂税猛于虎？

    此前4月的一个深夜，一位天猫店主在微博感慨：直通车烧钱像烧纸一样，一天下来总算做成了一单。总价1001元的订单，优惠到890元。给天猫扣点提成54元，运费22斤33元，本金610元，包装费+运营费15元。客服提成10元……利润不到100元。贪婪的天猫，悲催的流量，更悲催的利润点……

    文字中，尽是类似张桦的疲惫与无奈。

    “不知情的人，以为天猫很赚钱，实际是我们在给马云打工。”张桦说，天猫得交保护费（记者注：年费）是谁都知道的事情，但要在天猫生存，商家还需要通过“直通车”、“淘客推广”、“钻展”等各种手段买客户流量。

    目前，天猫有7万商家，每年关闭1-2万家，新进2-3万家。其中官方旗舰店占去大部分市场，剩下数万家要来争夺剩下的市场。“站内营销不花钱，开直通车不烧钱，不上聚划算等活动，很难想象还有什么方法可以把店做起来。”张桦说。

    张桦在2011年底进入天猫时，他尝试过电商圈内流传的各种营销技巧：微博、论坛、短信，甚至是少量互联网广告。但后来还是转向最烧钱的天猫内部营销：购买直通车、做钻石展位、淘宝客等等，总算撑了一年半。“现在每天天猫直通车烧钱3000元，今年钻展花了20万，推广费用占总销售收入的8个点。”张桦称自己店铺每月销量数百件，但仍然处于亏损状态。

    天猫直通车是与百度关键字相似的竞价排名广告模式，热门关键字的价格经常被抬得很高。2012年2月初，淘宝直通车拆分为“淘宝直通车”和“天猫直通车”，将天猫广告业务进行独立运营。而钻展是一种按照流量收费的在天猫首页和大类栏目出现的广告图。“2011年还是几万元一天，2012年就翻番了。”

    但哪怕做了直通车和钻展，也不一定带来多少有效量，因为大家都在推广。“20%的人在赚钱，60%的人在混日子，20%是进进出出给商场交管理费的。” 一位资深电商观察人士以“二八原则”来看待天猫。

    另一位天猫经营者李冶认为很多“刚进天猫”的都是“疯子”：“盼流量盼得眼红，一个内衣热词出价10元。按最牛B的转化率5%计，100个点击成交5单，推广成本500－1000元，每单利润必须100元以上。坑谁啊？客户是那么好宰的么？”钻展也是如此，经常是一堆人在竞价，快结束时突然进来个家伙，一下子把价钱抬得老高，这悲壮的哥们还泪流满面：这还不是让天猫逼的？

盼流量都盼成这样了。不做这些行不行？

    “行啊，你就等着关店，或者扣保证金吧。”李冶说自己最终也成了“疯子”。 “天猫整体广告推广费用平均下来大致在（卖家销售额的）3%-4%之间，C2C推广费用相对较低，但对于大卖家而言，广告费也要付到6%-7%左右，每年花几千万元很正常。”

    在这些天猫商家看来，拼命烧钱还与“保护费”——技术年费、保证金等有关。天猫技术年费分为3万、6万元两种，“虽然年费可以返还，但有严格的销售额标准，否则不续签合同。以女装为例，需要营业额达到120万才会返还6万元年费。” 一位天猫店主对记者称，以一个正常的专营店来计算，一年成交额在50万左右就不错了，不算直通车，天猫从该店明面上的收入就是2.5万元佣金（天猫一般以3%-5%的销售提成）和6万元技术年费。

    “除了直通车、钻展、聚划算、黄金秒杀、淘宝客等等，淘宝天猫还给卖家提供很多增值服务，比如店铺管理、交易管理、卖家工具等等。”7月2日，一位天猫新入驻商家向黄枪投诉称，他使用天猫商城推荐的商家服务里的某款第三方软件后，一瓶7233元的茅台酒价格，被软件自动修改成1580元，该软件组织的77个旺旺5分钟内集体拍了132瓶。

    截至目前，天猫方面尚未给改名商家说法。但凭借上述商业模式，天猫赚得盆满钵满：仅仅在2012年双11一天，天猫净赚6亿元的消息就让众多电商红了眼睛。而根据阿里巴巴最新财报，2012年Q4净利润为6.5亿美元，其中天猫淘宝就贡献了80%。

特权小二纵容假货？

    在张桦看来，天猫收取各种“苛捐杂税”的同时，却留下了让不少商家苦不堪言的“漏洞”。

    根据众多媒体报道，天猫存在着一大批 “职业发票师”——专门利用天猫规定漏洞，针对天猫卖家进行发票敲诈，一旦有卖家不能提供发票，就以此要挟卖家汇款上千元。

    据知情者透露，从“差评门”到“发票门”，其中不少人就是天猫(淘宝)卖家。记者获悉的一份如何成功利用天猫漏洞赚钱的教程显示：首先“找肉”，循着有利用机会的天猫规则，找到存在漏洞的卖家;其次“猎肉”，将卖家违背天猫规则的证据截图保留，然后向天猫投诉，在卖家主动联系自己后，讹诈卖家。而天猫卖家知道自己中招后，也不甘心束手就范，于是双方你来我往，利用天猫规则，上演了一幕幕你争我夺的恶战。“这导致的结果是，一些正常维权的消费者被一些无良商家当成‘敲诈’维权对待。”

    其实，如果被讹诈，商家还有另外一种选择，那就是投诉到天猫“小二”。天猫“小二”是商家、消费者对天猫工作人员的统称。“小二在我们心中是神一般的存在。”李冶笑了笑说。

    之所以成为“神”，是因为随着天猫交易量的逐年攀升，这些平均年龄只有20多岁的“小二”们的手中权力也被逐步放大，拥有从监督管理到处理投诉等多重权力。“天猫的搜索排名很多时候就是由小二决定的。谁给的钱多，谁和我聊得来，我看谁还不错，就决定谁成为类目的老大。”李冶问记者：“你听说过‘驻淘办’吗？就是商家为了搞定淘宝的人，要长驻杭州，跟他们搞关系。人家有个说法：杭州一到晚上，三分之一餐厅的生意都跟淘宝有关系。”

    而根据此前记者调查，一些本不具备天猫资质的商家，能通过第三方代办入驻，中间也有“小二”长袖善舞的影子。

    2012年，淘宝系“小二”腐败问题引起轩然大波，并让多名阿里高层下课，数名小二被抓。“苍蝇不叮无缝的蛋，如果卖家们加强员工管理和培训，加大交易流程的规范力度，就可以减少给恶意分子提供钻空子的机会。”一位天猫客服部资深经理承认。

    在一些业内人士看来，盘根错节、已达近千种的收费工具，小二特权过大等等问题，加在一起就成了孕育腐败的温床，并纵容了假货和腐败的存在。

    “我有一个朋友在天猫经营着一个年销售额能有数亿的大商铺，他跟几个‘小二’就很熟，几次遇到假货麻烦，都是通过‘小二’摆平的。” 一位知情人士称，“大户都是爷，一个销售额数亿的店铺店，一年到头服务费、广告费加起来，要付给天猫上千万呢，天猫肯定得特殊照顾他们。”

    相比之下，中小卖家更容易被天猫“杀一儆百”。此外，在推广上，天猫因力捧大卖家，排斥小卖家多次推上风口浪尖。

    今年4月，一些买家在搜索天猫商品时发现，搜索单一关键词时，出现的结果被指向单一店铺，例如“超短裙”，出来的全是韩都衣舍；“沙发、床、餐桌”出来的都是林氏木业；“长裙”出来的全是裂帛；“彩妆”出来的全是卡姿兰。上述店铺在天猫排名前列。

    尽管此后天猫解释为系统数据故障，但一位不愿透露姓名的淘宝卖家却透露，目前在淘宝和天猫上要发布奶粉新品，天猫和淘宝的系统会强制匹配“牛栏”诺优能品类。这意味着你的产品介绍里，只要关键词想出现“牛栏”二字，就必须同时出现诺优能三个字——诺优能是天猫首款“直供羊奶粉”。

不可捉摸的游戏规则

    记者调查发现，从淘宝商城开始，其游戏规则就屡屡被众多商家诟病。2012年数千卖家围攻淘宝商城，就是最好的案例。

    “很多卖家的利益确实已经遭受到很大损伤，甚至影响到天猫的运营，天猫才会去修改规则。”张桦说，在很多卖家眼里，天猫规则一直含糊不清，他们几乎每个月都能收到天猫规则调整的变更通知，然而无论他们怎样去学习，仍只是在一次次骗局中吸取教训。

    他说，经营天猫店的商家，很多都有切身的体会，那就是隔不久，就有一些功能及规则方面的调整，有一些是好的，但往往也掺杂着不便于商户的功能及规则，甚至有一些莫名其妙的，让人无所适从。

    张桦以自己所在领域举例称，今年4月，天猫对头部吊顶版式及商家信息展示位、折扣信息展示样式等做出了种种调整。这些可能有好的影响，可能有坏的影响。对张桦来说，影响非常大的就是女装货号编写规范——该规范3月出炉，3月28号生效，并未做有效果的信息推送，大多数商家不知道有这个规范。“结果很多商铺的上新功能被取消，需要重新经过‘天猫商家货号认证’，但我们同样不知如何进行‘货号认证’。”如果不被允许上新品，那么就意味着商铺的运营能力有问题，错失流量是小，还甚至影响到权重被降。

    对这些商家来说，最新的规则变更是好消息，知情人士称，天猫即将调整《天猫预售频道(C2B模式)管理规范》，将从扶持商家的角度考虑，减轻对预售商家的处罚力度，即使商家违规，也不会被永久终止合作。另外，天猫预售商品将取消支持7天无理由退换货服务以及预售频道准入条件。“但对消费者来说，这绝不是好消息。”知情人士称。

    双十一、聚划算等各种促销打折活动也并非表面的美好。一位电商观察人士说，低价格就决定了低质量，就是劣币驱逐良币，就是“天猫变成假货、尾货的聚集地”，因为做天猫做淘宝的人都知道，要占据搜索入口就必须打造“爆款”，就必须上聚划算。一个月不做活动，搜索就“嗖”地掉下来，大家又只好求爷爷告奶奶围着那些小二转，或者干脆从“货源上想办法”。

    “所以我说，目前的淘宝天猫模式是不健康不可持续的模式，阿里的大佬们赚了这么多，却未想着要规范互联网的价格体系。”一位在京东和天猫都有店的业内人士对记者说，第三方商家越来越不堪重负，平台使用费、保证金、扣点费、广告费、成本费等等，都只能羊毛出在羊身上，最终转嫁到消费者身上。

黄枪说事

天猫，马云未解的难题

    “作为假冒伪劣的最大受害者之一，淘宝网对此有切肤之痛，必须采用更多手段彻底打掉这个毒瘤。”这是4月23日下午，马云参加了他“离任CEO之前最后一场新闻发布会”时的发言。

    天猫，以“品牌正品、商城保障”为口号，试图打造新的商业文明，完成马云的美好愿景——这也是淘宝商城在2012年1月改名为天猫，与淘宝分离开来的最重要原因。

    如今，距淘宝商城改名为天猫已经一年半之久，有必要回头看看，如今的天猫距马云愿景中的新商业文明有多远？这是我们策划天猫系列报道的原因。

    但遗憾的是，从我们长达数月的调查报道来看，今天的天猫，距离马云心中的新商业文明，恐怕还很远很远。相信马云心中也清清楚楚，否则也不会在“最后一场发布会时”如此唏嘘。

    那么，是谁大开了造假者方便之门？是商家，还是天猫，或者是贪图便宜的消费者？

    都有。但在我看来，天猫的责任要更大一些。马云和天猫官方都多次表示，电子商务本身并不造假，而是辨别侵权行为的一面最好的镜子。但在黄枪看来，这只是一种推辞——既然天猫只是一面镜子，那么哪里来的勇气宣称自己是“品牌正品、行货保障”？要知道，绝大多数的消费者，选择天猫，就是冲着“正品行货”几个字来的。

    必须承认的是天猫对“打假”所作出的种种努力。据悉，目前，阿里巴巴保护知识产权相关团队成员超过2000人，每年在网络信息安全管理方面投入人力、技术支持费用已过亿元。而无论是提高保证金，还是神秘抽检，都向消费者表明了一个态度：打假，我们是认真的。但效果从目前来看，还不容乐观。

    天猫背靠着阿里，有着完善的电商生态链；目前无论是B2C+C2C，还是单就看B2C，天猫都有着市场份额上的绝对优势，但如果正品无法保障，那么天猫就不仅仅是在平台化体系、及商业模式上承自淘宝，而是永远走也走不完的“洗白”路。这种情况，也绝对不是投资方说允许的，必然会影响到阿里整体IPO的股价，天猫未来是否能单独上市，也是一个疑问。