随着消费升级趋势的带动，电商行业的创业者在不断的更新这个行业的商业模式，从大家熟知的B2B、 B2C、C2C，再到如今的M2C（Manufactory -to- Customer），从前不久刚刚上线就处于舆论风口浪尖的网易严选到已经运营一年多的必要商城，都希望通过“短路经济”来去除掉商品在流通中的加价环节，直接连接消费者与工厂，同时满足用户对价格和品质的双需求。只是，这种模式是否行得通？用户是否买账？又有哪些风险？

网易严选：连接工厂与用户

网易严选刚刚上线不久，就因为一则“抄袭侵权”的炒作风波被舆论所知晓。隶属于网易旗下的买手品牌，网易严选采用了ODM的模式，即生产厂商拥有产品的知识产权，品牌方可以委托厂家加工并贴上品牌方的品牌销售。通过一批一线大牌的制造商供货，通过“短路经济”，砍掉所有的流通加价环节，连接消费者和工厂。

传统品牌商品的市场定价＝原材料成本＋加工成本＋渠道费用＋品牌价值＋税费等。先期从出厂到抵消费者，仅商品流通的渠道过程中会有12到20项的成本增加环节，加价率达8-12倍。

最早的时候网易严选团队就是想做这么一款产品：用买手方式来选款，找大牌的制造商来供货，通过线上平台来销售，平衡质量与价格之前的关系。

严选就是买手品牌，经过严选采买过来再贴“严选”的标销售，在网易严选总监郑如晶看来，“只要质量好，是不是名牌其实没那么重要。” 目前主要以家居用品为主。

最早的测试产品是一款毛巾，严选通过与某大牌毛巾代工厂进行合作在杭州公司小范围内测售卖，据称销量让项目组“沸腾和亢奋”，目前在严选上，还可以看到有款与某日系品牌相似的毛巾售价只要19元。

网易严选希望能够让用户以白菜价格享受到优质商品带来的质感。然而，这种模式的核心在于：首先，制造商是否有设计能力，第二，严选销售的商品中，原品牌是否有相关专利、或者有无和制造商签订买断协议，如果签署买断协议，那么制造商再接其他品牌的订单就是违规的。对此，严选采用的方式是根据自己的需求让工厂在一些细节上做出改动。

比如在网易严选的生产商中，很多来自世界知名品牌muji、膳魔师、双立人等的制造厂，与大品牌采用同等的材料、做工，并且根据成本定价消除品牌溢价，挤掉大量传统销售模式中的广告、门店、经销商代理等成本。

目前从严选所销售的品类来看，选品多为家纺、厨具等更强调材料和品质而非设计元素的“实用性”商品。

必要商城：用户下单工厂再生产

 实际上，乐淘创始人毕胜再次创业所创办的必要商城，也是一家采用ODM模式的电商平台：选择大牌制造商下单，来降低终端售价。

与网易严选采用先下单生产再销售的自营模式不同的是，必要商城则更像是一个小的“淘宝”平台：消费者先下单，工厂再生产的C2M（Customer-to- Manufactory）模式，从平台上线至今，必要商城已经涉足眼镜、服装配饰、男女鞋靴、运动户外、箱包、个人护理以及家居家纺等多种品类。

商品要到达消费者，一般而言要经历四个环节：研发、制造、流通、营销。而必要希望能够去除中间的暴利环节，让用户直接进入成本消费时代。

毕胜说，必要的商品是满足那些没有虚荣心但对生活品质有追求的用户。中国老百姓挣钱不容易，花小钱办大事才是对的，也是必要的。

在必要商城中，阿玛尼制造商出品的男士polo T恤售价仅需要169元，ck、diesel制造商出品的牛仔裤也只要169元。

去年11月份，必要商城还曾经与吉利集团合作，在线上出售可以定制的吉利熊猫酷趣版轿车。定制主要指的是车身外观和车内的配置。当然，在记者看来，这只是必要的一次营销活动，因为目前这个项目已经下架了。

不过，在毕胜看来，采用c2m模式，必要商城可以售卖一切商品，只要制造商能够满足三个条件：第一，必须是奢侈品制造商，拥有自己的柔性生产链链(每一家制造商的柔性生产链改造成本至少在5000万以上);二、必须接受必要的定价体系(在制造成本的基础上加价不超过20元);三、必须与全球顶级的设计机构合作。

瓶颈所在：难以把控的工厂上游

毕胜之前在采访中也提到，ODM模式的难点在于，相较于大品牌的规模非常大的订单来说，起步初期如何获得更强的议价权。毕胜就曾经提过，在他这次创业的两年时间里，曾经亲自跑过上千家制造工厂，但吃闭门羹是常态。

网易严选再扩展业务时，与工厂的磨合一直是一个难题，一开始的沟通难度非常大。

首先，很多工厂很难接受电商的生产方式：小批量、高频次。而最终能够达成合作的工厂主要有以下几类：一类是产能间歇过剩，愿意多接些订单；一类则是自身有转型想法、想要尝试电商生产模式却自己没有销售渠道的制造商。

其次，产品品质方面的磨合。很多传统制造商很难接受严苛的要求。比如山核桃，行业潜规则是按四（新品）六（陈品）掺杂而成，消费者即便品尝也吃不出其中的细微差别。而网易严选较真的邀请了权威监测机构如SGS、BV等对商品品质进行检测，检测不合格全部退回工厂，检测合格才能上架。

这样以来对制造商的吸引力就没那么大，网易严选必须要有更多的投入，足够的吸引力才能吸引制造商去改造自己的观念和生产线。目前来看，制造商对网易严选来说应该仍是一个难度相当大的问题：不仅品类相对有限（严选的解释是希望做好品控、再扩品类），有限的商品售罄之后也没有快速补货。

这样的纠结也体现在必要商城身上，相比淘宝以及一些b2c类的电商，sku的增长非常缓慢，且消费者先下单，工厂再生产制作，消费者拿到商品的周期长达20天，甚至超过了一些跨境购物电商的时间，这种漫长的周期并不符合如今的互联网节奏。

另外就是用户对商品的品质预期，拿女包品类来举例，本来毕胜希望在2015年末就推出女包品类，但团队内部一直争执不下至今都没有介入，因为团队一部分人觉得女包是为了logo活着，而另外一部分人觉得女包还是看品质和设计。

记者观察：M2C一个非新鲜模式的新问题

M2C模式并不是一个新鲜模式。在过去几年中，不断的有大大小小创业公司在进行尝试，但却鲜有厂商做大和走向主流。最直观的例子是淘宝有不少设计师品牌，还有不少工厂直供以及大牌同款。在淘宝上将这类工厂定制直接到消费者的品牌多的去了，只不过没有网易严选以及必要商城的背景而已。

首先面临的是对品牌侵权和质疑。就在今年初，网易严选在微博发出一组广告后引起舆论的质疑和关注。网易在一组图片广告中，将自己的产品与各大知名家居品牌对比，比如MUJI标价550元的四件套，严选只需要299元；双立人2388元的珐琅锅，严选只需要268元。原本想打造“同品不同价”的概念，而正是网易严选这样赤裸裸的比较，引来了山寨、抄袭的质疑，甚至涉及到侵权问题，搬起石头砸了自己的脚。

其次是研发和设计环节缺失。一般来说，传统商品到到达消费者要经历四个环节：研发以及设计、制造、流通和营销。但实际上中国制造尽管拥有很多优秀的制造企业，但能够拥有独立研发以及设计的工厂少之又有。拿莆田举例，这个一直倍看作山寨运动鞋之乡的城市，全市注册企业有2000多家，电商从业人员30万，但成长起来的自主品牌却寥寥无几，产业结构的单一和严重过剩的产能，让企业没有能力为这些产品开拓销售渠道。这些代工厂普遍的特征是，精于生产，质量过关，有着完善的供应链。但若提到做自主品牌，其他方面几乎是一片空白，没有设计能力、不会营销、也不知道怎么做好服务，要跨越转型的鸿沟谈何容易。

最后是产能以及品牌的矛盾。实际上，必要和网易严选都算是一个自有品牌。但零售商要经营自有品牌必须满足两个条件：第一个是足够的采购数量，也就是产能，才能够足够便宜。第二，零售商的零售品牌优秀到可以作为品牌背书。比如沃尔玛、家乐福旗下都有不少自营品牌。但如今不论是网易严选还是必要，都还是一个初生平台，一旦流量大起来，是否也需要进驻淘宝或者京东呢？如果流量不够大，又如何能够持续支撑低价且具有奢侈品质的商品呢？