出墨杂谈

把IP概念引入医疗领域，这条路走得通吗？

@桑尼

作者简介：湖北人士，  5年媒体从业经历，5年地产公司PR，爱琢磨，略懂传播，坐标深圳，围观业界。

        所谓IP概念，从影视、游戏以及出版等整个文化娱乐产业都在热火朝天炒作知识产权概念。尤其是随着网红PAPI酱走红以及融资，个人IP概念更是被引入到一个前所未有的高度。把IP概念引入医疗领域，是否能够走得通呢？

从急诊女超人到CEO的于莺

    首先来看看如何定义医生IP，在“更美”创始人刘迪看来，医生要有专业技能、患者口碑以及个人魅力，要在互联网时代所需要的粉丝效应和个人品牌，甚至还要有衍生价值，然后要能够变现，这些组成了一个完美的医生IP。

    在笔者看来，医生IP概念实际上就是网红＋意见领袖的合体，即在医疗领域具有广泛影响力和公信力的医生，在互联网时代，想要实现自由执业（即离开体制内，不隶属于任何一家），把自己经营成一个IP非常有必要。

    比如走红于微博时代的“急诊女超人”于莺，在微博上她拥有超过300万粉丝，在热门微博里排第一位的那条微博，有2000多个转发，1000多个评论，8000多个点赞。

    于莺的走红得益于微博崛起时的红利，以及她对协和医院的“另类讲述”。通过这种方式建立了强大的个人品牌，离开协和医院到后来加入美中宜和医院以后，她有意识的减少了在公共事务中的影响，这但并不影响她成为医生自由执业的代言人。而她个人的品牌红利也一直延伸到她现在的医院：美中宜和。

    儿科医生崔玉涛也是多年活跃在医疗科普平台，不断的通过专业领域内容的输出，而成为了儿科领域的“网红”医生。当然这种积累和输出并不容易，崔玉涛的微博一年365天都在科普，回答妈妈们对他提的问题，多年磨一剑建立的个人专业品牌。

        此外，还有在微博时代拥有海量粉丝群体的包括顾中一、金虎子、勿怪幸、小儿外科裴医生等等，都是笔耕不辍，非常勤奋的打造出来，要知道，在信息极度不对称的医疗领域，能够浅显易懂的做科普和问答，对于本来就很忙碌的医生来说并非易事。

    张强医生则走的是另外一种路子，他有点类似医疗领域的“自媒体品牌”，他的内容输出更为多样化，他不仅做科普，还会在线维护他的病人，包括张强医生集团的整个团队的形象打造也会在他的微博中体现出来。与此同时，他还会在一些关键的医患事件节点上，用他的文字来安抚这些焦躁的社会现象。

    不过，谁都知道IP有价值，但在快速迭代的互联网时代，如果医生再想去复制于莺、崔玉涛或者张强的路子，不论是做科普、写段子还是做医生集团，都不太可能去超越前者了，也不太可能成为相似或者类似的超级IP。

    此外，还涉及到个人品牌和流量变现的问题。毕竟成为超级IP只是第一步，能够商业化才能够延续个人品牌带来的商业价值。

    但即便是上述几个超级IP也面临着商业化转型和IP重塑的关系。比如急诊女超人于莺辞职以后，在美中宜和的投资下开了一家自己的综合门诊，当时很多患者会问她，你的门诊是产科诊所吗？这实际上是品牌带来的副作用。

        再比如张强，在成立医生集团之前，他是血管外科的大夫，在商业化转型创业做张强医生集团之后，其实很多人都在观望，加入他集团团队的那些医生，他们的专业水平以及手术量到底能不能够起来，张强的个人品牌能否为整个集团品牌去背书？

        实际情况是，在医疗这样一个极为特殊的领域，如果彻底离开体制内自由执业，患者可能认庙不认人。医生很难凭借个人品牌迅速获得患者信任。一般来说，患者在医生个人和三甲医院之间，还是更认可后者。

        不过，自从互联网的各种创业平台介入到医疗领域以来，打造医生个人品牌这件事情也变得比以前更透明和更具操作性。比如好大夫、丁香园，再比如前不久流行起来的分答和值乎等等，一部分能够给医生靠专业知识变现的机会，另外一方面也给他们引来了线下的潜在患者流量。

    相比之下，在诸如医疗美容、牙科等垂直领域，医生IP的打造更为容易一些，但另外一方面，医疗行业是涉及到一个人生命的行业，和时下流行的“网红”还有相当大的区别，必须要有扎实的专业知识和过硬的医疗技术，在这个基础智商建立起的个人品牌，才能够持久。

        不管怎样，我们都迎来了一个全新的时代。