@特约作者 钟清远

作者简介：曾经的媒体人，科技媒体记者，科技专栏作者。如今投身互联网企业。《电脑报》特约记者。

       不管你承不承认，人们对颜值的追求正在越来越主动。因此，这也带来了一个千亿的医美市场，并引来了无数互联网医美的创业者。不过，在火热的背后，当前的互联网医美行业也是一个充满困惑、焦虑和尴尬的行业。

现状：火热的医美类APP创业潮

       2016年6月，投资机构清科发布2016年首份医美垂直领域权威行业研究——《中国医美行业研究报告》。报告显示，当前的医美行业正处于发展周期中的成长期，预计市场自2014年起按16.7%的复合年增长率增长，并于2018年达到1020万例，假设届时1个案例平均收费1万元，市场规模合计超1000亿。

       在医美市场蓬勃发展之下，杨铮成为了贡献的一份子。杨铮（化名）是北京高校一名大四的学生，最近准备做一项名为面部抽脂的整形项目。两年前，杨铮曾和同学一起去某美容院做了双眼皮手术。但直到最近，她才在某个医美App的社区中了解到，普通的美容院不可以做双眼皮手术，因为一般的美容院没有医疗资质，做类似手术存在较大风险。

        跟杨铮一样遇到类似情况的并不是少数。过去，医美的潜在消费人群，需要在竞价搜索的海量广告中寻找到靠谱的建议和评价体系。因此，传统医美行业存在产品质量良莠不齐、虚假宣传等诸多问题。例如，机构、医生信息不透明，导致不具备医疗整形资质的美容院等机构、或非执业医师进行非法经营；服务价格不透明，导致普遍存在二次议价和多重定价等。

       有痛点的地方就有互联网，互联网创业份子早早介入医美行业。他们通过把各大医院整容医生放到手机App平台上打分，同时公开用户评论，来重塑用户信心，不断吸引新客户。记者下载了一些比较有知名度的医美APP，几乎每个医美App一般会在首页重点位置推荐整形日记、美丽日记等日记类专题。这些专题，是各个医美平台最看重的UGC（用户原创内容），用户在软件中分享整容经验，通过分享者的声音，让其他用户看到这个手术的利弊风险以及对医院、医生的评价。

        杨铮的手机界面里，有一个“变更美”的分组，里面有四家医美的App平台，最多的时候,这个分组里面曾有超过10个医美类App。在各个医美App中比较后，杨铮提前了解了要做项目的利弊风险，从中挑选了两家机构作为最终选择。

最终，杨铮从App中选择了一家口碑较好的公立医院做了手术，医生没有很明显地推销其他产品。

机会：通过平台降低获客成本

更美网上推出的整容项目，价格是吸引客源的主要优势

       在北京，望京堪称“韩国城”。其周边也因此分布了大大小小的整形美容机构，多数主打“韩式”整容。关注整容微整形的更美总部就位于望京SOHO，一组充满现代气息的摩登建筑里。

        更美APP，作为消费医疗领域集社区、电商、服务为一体的综合性平台。更美CEO刘迪告诉记者，更美的用户大体分两类，或社交、混圈子，或者买东西，其余功能都是围绕社区和电商这两大核心服务的。社区是通向电商的一条路，建立社区的意义，在于向电商引流，通过用户自主分享的内容引导其他用户不自觉地产生消费欲望，完成消费行为。

        事实上，更美已经实现了社交和消费的合并。更美电商平台提供包括整形、口腔、眼科、抗衰老等各类消费医疗服务，但是和淘宝电商不同，更美平台正在逐步与入驻方签署一份类似苏宁、国美的最低价保证协议。

        “更美希望能向消费者承诺，平台的所有产品一定是业内最低价，如果用户看到有比更美更低的产品价格，更美会要求商家给消费者补贴退还差额。”为什么更美有如此霸气的行业定价信心呢？刘迪解释，过去美容行业的营销渠道狭窄，大都通过网络推广，而传统的竞价排名的机制逼迫美容机构或药企付出高昂的广告费，行业销售额的50%到70%都缴纳给了搜索引擎。

        根据《中国医美行业研究报告》，营销成本导致国内医疗美容医院盈利能力很差，平均净利率在10%以下。尤其是搜索引擎分拣流量的精准度仍然较低，互联网广告的转化率不足1%。国内很多医院处在盈亏平衡甚至亏损状态。

       于是，各家互联网医美平台看到了弥平信息鸿沟之中的创业机遇。这些平台一方面可链接专业医疗美容机构，如各大三甲医院美容科室以及中小型整形机构，向客户提供多层次可靠的选择，同时通过价格公开，使行业收费趋向透明，并通过团购、折扣等方式为客户提供合理的价格，降低进入门槛。

        从医院和医生的角度来看，他们之所以愿意与各家医美App平台合作，也是因为相比百度等搜索引擎的广告推广和线下广告，降低价格和分佣金给这些平台是可以接受的。

        安阳是北京大学第三人民医院医疗美容科室的一位整形医生，他目前跟新氧和更美两个平台有合作。这两个平台也是医美行业目前为止完成C轮融资的两家公司。

        安阳告诉记者，他在这两个平台都有不错的关注度，并受到用户认可，很大程度上就受益于用户的整形日记。更美平台上的资料显示，预约安阳各项服务的用户超过千例，各项综合评分均在4.8（满分5分），归属于口碑良好的医生，这一点从超过170位真实用户的整形日记中也可以看出。

问题：沦为单一渠道的尴尬

       “魏则西事件”给医美行业带来了不小的冲击，成本翻翻、效果减半、甚至是买不起的百度、去百度化的观点也颇得人心。这就给像更美这些重度垂直的医美APP带来了重大利好。然而，风口之下，却也有着种种现实的无奈和尴尬。

        医美APP面临第一个尴尬的现实是：一面是资本看好，一面却盈利困难。2015年以来，大量资本开始布局医美行业，不仅有红杉资本、经纬、IDG、赛富等财务投资者入股医美APP，也有恒大、苏宁、朗姿股份、华邦制药等产业资本布局医疗机构，已经上市的华韩、丽都等机构也在大举扩张机构数量。在资本繁荣的背后，医美机构的净利润率却令人堪忧。

        其次，互联网医美行业和其他互联网行业一样，面临同质化的问题。虽然，看上去每一家医美APP切入角度和侧重点略有不同，但是现实却是大多千人一面，同质化的现象异常严重，市面上几十款医疗美容类APP不仅名字相近，而且也大都沿用着社区+电商+点评+团购的模式。

        而在同质化严重的背后，医美APP似乎正在逐渐沦为医疗美容的一个渠道而已。据报道，2015年中国医美APP的几家龙头企业的GMV不超过10亿，而1000亿的总产值相比，市场份额不足1%。应该说APP还没有起到应该有的作用。与此同时一些医疗机构对APP开始抱有排斥的态度，认为医美APP拉低了价格、加剧了价格战、给客户造成了低价错觉、难以升单等。医美APP似乎只是在前端获客环节有所帮助，在提升行业效率方面收效甚微。

        “我们就是想做医美界的淘宝+大众点评，而有医美需求的绝大部分客户，应该都会经常使用淘宝和大众点评这两个平台，所以我们的机会很大。”刘迪这样告诉记者。不过，业界有人质疑，大众点评经过当年“百团大战”的厮杀，以亿元计的数轮烧钱之后，直到新美大成立，大众点评才算终于熬出头。各家医美平台，还经得起这样的厮杀吗？

投资人说：中国比韩国、美国增长潜力超越10倍

        曹弋博  维梧资本董事总经理。2015年7月，维梧资本领投更美App数千万美元B轮融资，红杉资本跟投。

        与其他移动医疗领域相比，医美是一个更加2C的产业。其他的移动医疗项目针对更多的是病人。有人说，长得丑也是一种病，要治，但这只是玩笑话。其实，医美行业的用户更多的是正常消费者。

       实际上，维梧资本对医美领域的关注最初是从技术角度切入的。但是，在我们团队对中国进行观察后发现，医美领域在APP方面还有很多投资的机会。我们认为，就人均水平而言，中国相比于韩国、美国还具备至少10倍的增长潜力。并且，以目前的增速，2-3年内中国美容整形市场即可达到千亿规模。

        当然，医美市场上存在很多痛点，正是这些痛点让互联网医美平台介入这一传统医疗行业提供了契机。传统医美市场的痛点主要集中：医美领域的市场推广费用极高；医美领域医院质量参差不齐，评价体系不足，部分不合规医院坑害客户；医院的“过度营销”导致用户难以获得准确可信的信息；此外，整形机构规模差别大，小机构缺乏流量导入。无疑，互联网的力量对于解决这些痛点，在过去一些比较互联网化的行业，已经被证明了。

        其实，医疗服务的核心是建立起医生、数据和客户之间的强关系，让诊断更为准确，让治疗更具效果和更安全，让医患双方都拥有更多的知情权，医疗的本质是对人性的关怀。互联网特别是移动互联网的发展，让这一切的实现成为可能。互联网的力量将会带来医美行业一场变革，为医生提供更大的舞台和自由，为医美用户提供充分透明的知情权和选择权，提供更有效、安全、价格合理的医疗服务，为医美产业的从业者提供更多元的发展机会和可能性。

        不过，作为新兴行业之一，医疗美容行业受到关注持续走热是一种必然的趋势，借助互联网+的东风，各个机构、团队都应当根据自身的情况进行决断与整合，盲目的乐观和悲观都容易让自己陷入泥淖之中。在医疗美容大环境动荡充满变化的时期恰恰也是产业调整重组的时期，在这样的趋势之下无论有多少迷惑与冲突，其中永远暗藏着机遇与挑战。