表面毅然转身，内心早已后悔

谷歌创始人布林一手铸就了谷歌退出中国

 时至今日，越来越多的人士对谷歌当初的突然决定感到匪夷所思。

 其实，并非只有中国要求谷歌遵守当地的法律。2014年2月，号称“不作恶”的谷歌在法国因为违反个人隐私保护被罚了15万欧元。罚钱对谷歌来说不算什么，但却遭到了一场“羞辱”：谷歌被迫在主页上，对自己违反法律、遭到惩罚一事进行公示，还是连续48小时。

不仅仅是法国，德国、西班牙、荷兰等国在最近两年也罗列了数项罪证，多次准备对谷歌进行制裁。而在今年4月，欧盟还对谷歌发起了一项高达60亿美元的天价罚单。

相比谷歌，苹果在中国市场的合作态度，给苹果带来了一个全球增长最快、业绩第三的巨大市场； Facebook的CEO马克扎克伯格同样多次表现出对中国市场的殷勤，在2014年的上海CES展会上，Facebook还悄然包下一个小展台。

 在方兴东看来，不仅是苹果，包括雅虎、亚马逊、微软、英特尔、IBM等在内，几乎所有美国企业，只要遵循商业理性，遵守中国法律，都在中国走出了各自的成功之道，只有谷歌不愿意接受中国政府的管理，同样是搜索，微软的Bing就一直在中国正常运行。

 那么，如今在中国市场的巨大体量面前，当年毅然转身的谷歌，是否感到后悔？

 “实际上，谷歌退出中国当年是其创始人谢尔盖.布林的一意孤行。”一位对谷歌内部有深入研究的人士对记者说，布林是在前苏联度过的童年，所以对于与政府内容审查合作的道德困境就凸显出来。与布林交谈过的人说过，很久以来布林就曾向朋友和谷歌的同事吐露他对于在华经营的矛盾心理。后来是在另一位创始人佩奇和CEO施密特的坚持下，谷歌才最终得以进入内地。

 到了2010年1月，所谓的网络攻击成了压断布林心理的稻草。在布林做出决定前，施密特等人觉得谷歌应当在中国坚持到底，但布林和其他来自东欧的高管占了上风。

 那时，谷歌中国的收入仅为谷歌全球收入的很小一部分，不到1%——这是布林一意孤行得以最后实现的重要原因。

  另一位了解谷歌内部的美国硅谷人士则说，布林试图以退出的决绝姿态逼迫中国相关部门退步，并非真心想放弃这个市场，因此当时除了将图片、网页以及资讯搜索业务转移到了香港，Gmail、音乐、手机、地图等业务都保留在了内地，也保留了其研发与销售团队，旗下的几家代理公司也正常运作。

“所以关于谷歌2010年退出中国一事，有一大普遍性误解需要澄清。谷歌退出的只是搜索等业务，其实一直都未真正退出，它的市场部门一直保留在中国。”方东兴也表示，这是谷歌单方面的行为，谷歌在大陆至今仍保有工程团队，而大陆的谷歌销售人员则帮助中国公司在谷歌的全球服务上刊登广告。

  并非真心想离开中国。这从谷歌高层的态度就可见一斑，2011年初，前谷歌高级副总裁兼首席财务官(CFO)帕特里克·皮切特接受英国《泰晤士报》采访时表示，谷歌从未说过退出中国。而谷歌全球副总裁刘允也对国内媒体表态：“谷歌中国的运营团队和人员都没离开，所谓离开，是指.cn的域名离开了。”

     但显然布林这一次的预判失算了。先是中国政府并未对谷歌妥协，然后是谷歌中国团队包括总裁刘允在内的大量精英流失，多家广告代理商将官司打到美国总部，谷歌音乐搜索等曾被寄予厚望的本土化产品被迫关闭，北京清华科技园的团队变得像是一家广告销售公司。

在布林的“一意孤行”中，谷歌在过去5年终于与中国市场渐行渐远。

不知道布林是否有过后悔，但谷歌的另外两架马车——另一位创始人拉里.佩奇和前CEO施密特肯定是后悔了。作为主导谷歌进入中国的关键人物，2013年1月11日，卸任CEO，成为谷歌执行董事长的施密特到中国出席活动时，黯然表示自己对中国市场十分看重，却有诸多无奈。

对于拉里.佩奇来说，在2010年的时候，他需要站在自己伙伴布林身边。但此后，随着布林逐渐淡出谷歌日常运营，佩奇在2011年重掌了CEO职位，中国成为佩奇不得不站在更加中立的立场上考虑的问题，布林的个人意愿不会成为谷歌中国战略的主导。

“在谷歌内部，帕特里克·皮切特和销售人员都是支持谷歌开拓中国市场的。这也会影响到佩奇的决定。”一位前谷歌员工表示，在佩奇成为CEO后，就开始调整对中国市场的策略，尝试一些新的方法来和中国政府接触。

谷歌新一代高层管理团队对中国的渴求更加明显。今年8月，在谷歌任职11年，来自印度的桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai )接掌重组后的谷歌，这位有着“劈柴”称号的谷歌新CEO早就表达了他对中国的诉求。

今年2月，皮查伊在接受《福布斯》采访时表示，为中国用户提供服务是一种荣幸。他说，过去显然有过一系列的问题，但是谷歌也从中看到了机遇：比如看到不少中国的开发者对于Google Play的兴趣等。

“我并不认为中国是一个黑洞，相反是一个巨大的机会。”皮查伊说，他希望能找到一种进入中国的模式，可以尽其所能服务好中国市场。

来的是应用商店，而非搜索

现在，随着谷歌的重组，谢尔盖·布林全力以赴另外一家公司--Alphabet。来自谷歌高层的反对声音已不再了，那么，皮查伊将用什么让谷歌重返中国？

答案是GooglePlay应用商店，而不是搜索或者地图。按照相关消息，谷歌在今年秋天，Google Play应用商店和官方安卓系统手机能在大陆上市，谷歌将藉此争取解禁旗下更多服务。

记者获得的多方消息显示，9月29日，谷歌将对外发布新一代Nexus手机——Nexus由LG和华为代工。其中华为是第一次为谷歌设计该系列手机，谷歌与华为的合作，显然远远不止Nexus这么简单：华为能够帮助谷歌重返中国市场、而谷歌则是华为进入美国市场的关键。

这并非谷歌试图重返中国市场的唯一渠道。今年6月，数位知情人士透露：Google正与部分中国手机厂商协商，如果手机厂商在手机出厂时预装Google Play，Google将为每部手机提供约1美元的补贴，“部分手机可能还会高于1美元”。

据记者了解，目前中华酷联以及VIVO、OPPO等国产手机厂商中，已有数家收到相关补贴的“绣球”。根据中国信息通信研究院最新数据，2015年1-4月，国产手机共计出货1.22亿部，其中Andriod手机1.12亿部。如果Google的补贴策略得以落地，那么Google Play每月可获得千万级装机量，而国产手机厂商亦可增收数亿美元。

 Google Play是全球最大的应用商店，其开发者、应用、下载量均远远超越包括iTunes在内的所有应用商店。但对谷歌而言，Google Play过去几年来无法从中国大陆获得任何收入。根据信息通信研究院统计，2014年中国智能手机出货量超过3.9亿台，其中Andriod手机约3.49亿部，在全球占比33.5%。

对于GooglePlay而言，中国大陆市场成了最大的遗憾。因此，在未获得监管部门的批准之前，谷歌就着急抛出预装合同，不仅是在试探国内手机厂商们的兴趣，还是将对大陆市场进行重大调整的重要信号。

 在美国，Google Play包含Play应用市场，比如影视、音乐、报刊、图书等，并不包含Gmail、Google Map、YouTube、搜索、云服务等应用。但想要进入内地市场，需要解决的核心问题仍然监管许可的问题。

可以预见的是，即便能够Google Play入华，预计也不会是一个全球一致的应用市场。记者了解到，在过去的一年多时间里，Google 都在打造一个特别版本的 Play 软件商店，里面只包含经过中国审核的软件和服务。

在谷歌内部人士看来，Google Play这样的应用商店与提供信息获取渠道的谷歌搜索服务有着根本不同。应用商店的内容本身就经过了管理和拣选，谷歌上下更容易容忍对哪些应用可以提供什么内容所施加的限制。

根据记者获得的最新消息，中国特供版的 Google Play 软件商店一开始将只支持最新的 Android M。手机中国联盟秘书长王艳辉猜测称，谷歌可能会提供单一入口，用于发布应用程序和游戏。对于本土化，谷歌可能需要跟一家中国公司合作，来帮助它在中国的数据中心存储应用程序。

此前，有网友发现，谷歌陆续注册多个与 Google Play(谷歌应用市场)和 China(中国)相关的域名。

在这方面，苹果和微软等就显得“狡猾”多了。2014年时，苹果发表声明称，将把中国用户的数据转存至中国电信的云存储上面;而微软也在2014年通过与世纪互联合作，达成了云服务在中国的落地。

或许，谷歌长远的目标是为安卓用户恢复提供搜索以及Gmail等服务。但这种做法却极为敏感，因为这可能需要将用户数据存储在中国并允许对此进行“过滤”。根据一名消息人士透露，目前谷歌在跟中国相关部门谈判的内容中，并不包含数据隐私部分。

Google Play难以支撑谷歌在华局面

那么，今年秋天，谷歌能否借Google Play最终重返中国大陆市场？

这未必能够实现，因为 Google 需要中国方面的许可，它还需要更好的适应中国的政策变化和市场变化。

 目前，应用商店的商业模式也较为清晰，可以直接增加谷歌在这方面的收入。“应用商店都可以通过应用预装、分发、导流等方式盈利。而且，对拥有庞大用户量的手机厂商来说，应用商店可以提供非常丰厚的利润。”

业内人士分析称，“而得益于谷歌在技术上的优势，一旦补贴策略奏效，谷歌在移动市场的话语权将会大大增强。”

不过，在中国市场缺席了5年后，问题没有这么简单。对谷歌来说，进入中国内地市场以后，想靠GooglePlay、AndroidWear、Nexus手机这三项业务，很难支撑起局面。

 Google Play想要入局，首先要通过的就是来自中国本土应用商店的考验。360、腾讯、百度、豌豆荚、安卓市场第三方应用商店逐渐成为主要的应用分发渠道，同时，小米、华为、OPPO、vivo等国产手机厂商均建设自己的应用商店，并且份额逐步上升。

 支持者认为，凭借对Andriod底层架构的技术、资源优势，“Google Play有可能改写这一局面，重塑规则。”但质疑者也表示，国内手机厂商经过5年的快速发展已经形成业界生态，具有了自己的市场逻辑。过去的5年是国内手机厂商快速崛起的时期，目前国内手机市场已经处于饱和状态，中国手机厂商是市场规则的支配者，这是谷歌所面对的挑战。

   “现在谷歌的问题在于Gmail、地图都用不上，还是严重阉割版的，与本土化的应用商店相比不占优势。” 观察人士洪波就表示，5年之前，中国移动互联网市场格局初见，谷歌完全可以称霸一方。但世事弄人，当谷歌将要重返国内市场时，中国移动互联网市场已发生翻天覆地的变化。虽然谷歌回归被很多人看做狼来了，但中国市场已被几头猛虎割据，谷歌无奈地从领导者沦为追随者。

 其次，Google Play应用商店里的APP需要收费。对于在中国市场上那些泛滥的免费App而言，收费政策似乎要让许多的消费者望而却步。

 现在，回头看去，对谷歌而言，5年前的那个决定，正如《The Information》评价那样：“谷歌内部人士都认为的大错。”

相关链接

谷歌迂回术：每年仍在中国赚取60亿元

 让外界难以想象的是，尽管谷歌号称退出中国大陆已有5年，但这家公司在中国内地仍有800多名员工，　如今依然在海淀清华科技园拥有一栋独立办公楼，并且正在以另一种方式留在国内。

在目前供职于Google 中国的800 多名员工中，占最大比例的就是服务中国企业的Google 销售人员。据艾瑞咨询的数据报告，2014 年Google 中国网络广告营收超过60 亿元人民币。

这是因为，在普通用户最熟悉的搜索业务退出后，谷歌中国业务转向了数字营销、推广、移动等“幕后”服务。利用AdWords、AdMob、GoogleTrends、大数据、数据分析方面的技术优势。谷歌从争取走进来，转向了帮助中国开发者、企业走出去，让“中国制造”去海外淘金。

从这个方面来说，谷歌从未真正退出中国。

“我们在北京、上海、广东都有销售团队，我们跟客户非常的接近。其实我们贴近本地市场的同时，又身处国际化大公司里，也只有这两者结合起来真的能非常好的帮助到中国企业走向海外。”自 2007 年加入 Google 中国就一直负责帮助中国企业拓展国际市场的 Google 中国大客户业务部总经理的黄秀兰说，就是帮他们把产品和服务卖向全球，推广到全世界。

在河南郑州，像黎明工业集团这样的企业成为了谷歌对抗日益下滑的关键字广告（AdWords）业务的重要力量。

这是一家从事矿山破碎机械和工业粉磨机械业务的公司，是中国国内规模最大的同类设备生产企业。它从2008年开始通过谷歌拓展西班牙语、法语和阿拉伯语等非英语市场。到2013年，这家公司成为谷歌宣传其中国广告业务的范本之一。黎明工业的业务已经遍及全球130多个国家和地区，电子商务销售额超过年总销售额的75%，达12.8亿，这其中88.6%来自海外。

其间，谷歌的作用也开始受到中国一些地方政府的关注。今年5月，谷歌公司在中国大陆的第四家数据营销 体验中心落户东莞，为东莞及周边城市跨境电商企业提供服务。6月，东北首家谷歌体验中心落户大连中山区世贸大厦27楼迈克集团。此外，该体验中心还陆续在河南省、天津、上海、广州、江苏扬州等地设立。

“我们十分期待着与更多的省级地方政府的合作。”谷歌效果广告解决方案大中华区及韩国主管Richards Gilbert说。按谷歌方面的说法，很多中国的地方旅游局正在使用谷歌广告平台吸引海外的观光客，比如成都市的地方旅游局在YouTube上投放了广告，类似的事情还发生在山东省。更多这样的省级地方政府将是谷歌未来在中国市场的重要合作对象，用来减缓甚至扭转关键字广告业务的不利局面。

谷歌中国大事记

2000年9月12日：谷歌开发其主站googl*.c*m的中文界面

2006年1月26日，谷歌退出中国搜索引擎googl*.c*m

2006年4月12日：google全球CEO在北京宣布google的中文名字为“谷歌”，正是进入中国

2007年4月4日，谷歌中国实验室推出谷歌拼音输入法

2008年8月5日，谷歌推出中国免费音乐下载服务

2009年10月，一些中国作家与行业组织指责谷歌数字图书馆其作品为侵权行为

2009年 9 月，李开复离开谷歌中国。

2010年1月-3月，谷歌搜索退出中国大陆，并将服务器转移至香港。

    2010年4月3日，“谷歌”名称废弃使用，“谷歌”改回“Google中国”。

2013年 7 月，Google 大中华区负责人刘允宣布离职消息，新大中华区负责人石博盟（Scott Beaumont）在 8 月上任。