吉恩·马克斯最近正在研究美国总统大选，身为《福布斯》网站专栏作家的他得到一个有意思的发现：似乎每一次美国总统大选都能产生一些新科技。2000年大选的闪光灯下，除了总统竞选者之外主角还有竞选者手上拿着的黑莓手机；2004年，邮件和群发消息成为美国大选期间最热门的科技话题；到了2008年，则是奥巴马和社交媒体互相成就了彼此。“那么2012年的美国大选会促发什么科技呢？”吉恩问道。

    美国当地时间10月3日，美国举行了首场总统大选辩论。电视直播画面里，现任美国总统奥巴马和共和党候选人米特·罗姆尼唇枪舌剑交锋。与此同时，美国社交网站Twitter也提供专门的页面供用户讨论，最终的结果是“简直让人咋舌”：在90分钟的辩论过程中，产生了1030万条与大选辩论相关的消息，成为Twitter上发布数量最多的美国政治事件。

    显然，如果要说2012年美国大选引起什么科技的话，从首场大选的辩论可以看出：社交媒体无疑是话题之一。《纽约时报》10月8日撰文说:“如果说2008年的总统大选只是简单地借助了Facebook和Twitter这样的社交网站，那么2012年的大选则会更加深入。”

争夺社交媒体

“社交总统”先发优势

    “别忘了，10月3日。”为了提醒Tumblr用户关注总统大选的首场辩论，奥巴马使用了林赛·罗韩在喜剧片《贱女孩》中的一个片段。Tumblr是一种微博客，提供介于Twitter和传统的全功能博客之间的服务，内容可以是一幅照片、一段视频、一节引言、一条链接。罗姆尼的竞选团队也不甘示弱，在Twitter上发布了一张罗姆尼与家人在辩论前玩层层叠的照片。

    社交媒体成为美国大选双方争夺选民的必争之地，尤其是年轻选民。《纽约时报》说：“要赢得2012美国总统大选，光是与选民握几次手、亲亲一两个孩子、发几条电视广告，已经远远不够，候选人还要在Tumblr这样的网站上发布一些有趣而简短的动画片。”加州大学伯克利分校信息学院副教授寇耶·柴夏尔也有自己的解释：“对民众而言，了解这些政治人物是否与自己兴趣相同非常重要，而在Spotify上创建播放列表也会让他们看起来更加亲民。”

    被称为美国第一位“社交总统”的奥巴马自然知道社交媒体的作用，所以从4年前当选为美国总统起，他就一直活跃在各种社交媒体上。2011年4月，当奥巴马决定寻求连任总统时，他也在Facebook、Twitter、Google+等几个美国最流行的社交媒体网站上发布消息和视频，并且群发了邮件给4年前选择他的上千万的支持者。

    经过4年的精心耕耘，奥巴马在社交媒体上的粉丝数量明显超越竞争对手。在Facebook上，奥巴马拥有超过3000万的粉丝，而罗姆尼还不到900万，仅仅比奥巴马的夫人米歇尔·奥巴马的粉丝数多出30万。在Twitter上，关注奥巴马的粉丝将近2000万，同样也遥遥领先罗姆尼不到百万的关注者。

    哈佛大学的梅勒这样评价奥巴马和罗姆尼两人在社交媒体上的差距道：“我不敢说他（罗姆尼）完全不能追上，因为有够钱和力度的话还是可能的，但是我还是认为他不太可能。”2004年总统大选，当时年仅25岁的梅勒率先使用社交媒体技术帮助霍华德·迪恩竞选美国总统。但是，奥巴马的竞选团队仍然不敢在社交媒体的阵地上放松。根据市场分析数字介绍：奥巴马竞选团队投入在线广告的费用明显超出对手，而且也大大超越自己2008年的竞选。

共和党人背后发力

    没有奥巴马过去4年的先发优势，所以罗姆尼在粉丝数量上大大落后，但是罗姆尼的竞选团队并没有拱手让出社交媒体的阵地，开始悄悄发力，希望后手反击。

    “我们去年下了一个巨大的决心：我们相信仅仅在电视上的胜利并不能帮助我们取得整个大选的胜利。理由很简单，因为人们已经不再看电视直播了。”罗姆尼竞选团队数字媒体总监扎克·莫法特说。33岁的莫法特不仅在政治竞选上经验丰富，而且也是一个老道的企业家。

    进入罗姆尼竞选团队后，莫法特迅速制定数字化整体战略，他说：“我们不会浪费任何平台上的资源。”莫法特随即启程来到硅谷，拜访Facebook、Google、Square、 Eventbrite等社交媒体大腕。莫法特迅速为罗姆尼的竞选团队聚集了一帮硅谷最聪明的天才，而且大多数是免费的。

    罗姆尼竞选团队通过“赞助”Facebook，对方则为罗姆尼竞选团队提供了“特殊服务”。当用户在Facebook搜索“Obama（奥巴马）”或者“Democrat（民主党）”关键字的时候，页面会直接显示罗姆尼的Facebook页面。与此同时，Facebook还帮助罗姆尼增加活跃用户，其结果就是虽然奥巴马在粉丝数量遥遥领先2000多万，但是在吸引积极评论和分享的用户数量上两人不过60万的差距。莫法特与谷歌具体合作方式未被透露，但是谷歌也通过搜索引擎使罗姆尼成为用户谈论的焦点。

    与Square的合作，罗姆尼获得一支移动募捐的大军和移动的广告牌。穿着为罗姆尼拉票的T恤的Square员工每天在各地的大街上，通过他们随身携带的移动收款机为罗姆尼竞选团队募捐。Eventbrite 是一个在线活动策划服务平台，该平台可为个人或企业举办各种活动。在与Eventbrite合作之后，罗姆尼的共和党Eventbrite 平台上 举办的竞选相关活动比奥巴马的民主党多出了42%。

    除此之外，莫法特也帮助罗姆尼扩大在Instagram、Pinterest、Twitter、Tubmblr等一共12个美国主要的社交媒体上的影响力。今天，莫法特对自己所在的竞选团队似乎信心满满，莫法特说：“等到11月我们赢了的时候，一定会更加有意思。”

打造强大APP

罗姆尼团队APP闹笑话

    “其实，总统竞选只不过一个更大版本的生意而已。雇人搭建竞选团队（员工），他们带来收入（募捐），他们也必须有效且有针对性的消费（广告宣传），他们尽一切可能使他们的候选人（产品）吸引人们关注，并且说服人们投票（购买）。”吉恩对美国大选做出形象的比喻的同时，也指出：今天的大选就像今天的生意一样，要想卖出产品不再是简单做一个广告宣传就可以的，必须有多样的营销手段。

    在今天人们时间越来越碎片的时代，吉恩说：2012大选将是邮件、声音、文字、视频、短信以及社交媒体各种技术的集合。而在这样一个时代，智能终端和APP则成为最好的载体。

    奥巴马和罗姆尼双方的竞选团队也都意识到了智能终端和APP的重要性，在今年7月底几乎同时推出了各自竞选的APP。罗姆尼竞选团队率先推出“米特的副总统（Mitt's VP）”手机应用，据罗姆尼竞选团队介绍，这款适用与iPhone和安卓手机的应用首次推出的48小时内，20万的用户下载并注册。

    这款应用帮助罗姆尼竞选团队搜集选民关于副总统人选的意见的同时，也通过注册用户填写的个人信息和绑定用户的Facebook的方式来搜集到更多的选民个人信息。而对于注册的用户来说，他们则可以第一时间直接了解到罗姆尼竞选的动态。在推广该应用时，罗姆尼竞选团队的工作人员这样形容道：“只需下载这个应用程序，当米特决定他的竞选搭档时，你就会在媒体和其他人任何人（除了安妮·罗姆尼）知道这条令人振奋的消息之前，得到一个独家的通知。”

    2012年8月11日，罗姆尼宣布瑞安(Paul Ryan) 为竞选搭档。“米特的副总统”应用里闪现了一段话：“米特选定的副总统为保罗·瑞安，叫他们美国重整之队吧。”随着副总统人选的敲定，“米特的副总统”这款应用如今则被改造成为“罗姆尼与瑞安（Romney-Ryan）”，用户通过这块应用能够了解到罗姆尼竞选团队的活动以及即时更新的新闻，同时也能够看到附近的其他罗姆尼支持者，还可以通过应用的募捐功能直接进行捐款。

    而为了给罗姆尼造势，竞选团队不仅仅打造了一款应用，“和米特在一起（With Mitt）”这款应用可以让支持者在Facebook或者Twitter等社交媒体分享照片的时候，从应用提供的多句话中选择一句附在照片上一并上传到社交网站。这些话包括“我支持米特（I stand with Mitt）”、“奥巴马不起作用（Obama isn't working）”等等。不过，这款应用却让罗姆尼的团队闹出一段笑话。在他们提供的一个“更好的美国(A Better America)”口号中，他们将“America”拼成了“Amercia”。网友们迅速传播了罗姆尼这一次错误。在Tumblr上，人们上传了各种搞笑的照片并附上罗姆尼那句错误的口号，很快就组成了一个专门的页面图集。

奥巴马集合各种科技

    为了争取连任，奥巴马竞选团队推出的APP名叫“奥巴马为美国（Obama For America）”，不过恐怕你不知道的是，这款应用的历史可以追溯到2008年美国总统大选，在苹果的应用商店推出之后仅几个星期，奥巴马的竞选团队就发布了这款应用的iPhone最早版本。

    经过近4年的打磨，这款应用功能可谓完善强大。这款应用除了正常的活动信息通知、新闻分享、线上捐款的正常功能之外，更在于他可以帮助志愿者去争取更多的投票，而且也可以让注册的用户变成奥巴马的志愿者和所在社区的说客。它不仅能让支持者看到邻居在支持民主党，还能得知他们的年龄及具体地址。这款应用也很简单：点击一个“拉票”图标，屏幕就会亮起来，显示一张街区地图。上面全是小小的蓝色旗子，标出住在该区域、愿意接受拉票拜访的民主党成员。点击小旗子，应用会给出他们的地址。再点一次，插件就显示出他们的名字、年龄和性别。

    过去，拉票志愿者得去到竞选总部，在那儿领取一些宣传资料、一份含有选民名字和地址的名单，还有一个文件夹，然后按图索骥，一家一家去敲门。现在他们不用跑到总部来了，因为民主党支持者的信息就在这款手机应用上，点击几下就能看到。

    如果你觉得这样的话，奥巴马的竞选团队就很厉害的话，那你就错了。这款应用只是冰山一角，Facebook互动、Youtube视频、Twitter信息……绝不只是APP应用提供一点信息那么简单，正如吉恩所说：2012年总统大选比拼的绝对是各种新科技的集合。

    芝加哥一座高楼的6层，奥巴马竞选总部就位于那里。可以容纳奥巴马竞选团队全职的150人以及志愿者，足可见这个竞选总部占地面积之大。许多二十多岁的年轻人趴在电脑前，看上去很像一家刚刚起步的互联网公司。不过，这里一样汇聚了一帮技术天才。通过种种技术追踪，奥巴马竞选团队可能知道选民是否已经打定主意支持哪位候选人、什么样的事情可能改变他们的决定。然后竞选团队可以把这些资料与其他信息匹配———他们挣多少钱，宗教信仰是什么，是已婚还是离婚，有几个孩子，订阅什么杂志等等。

    通过这些信息，奥巴马竞选团队可以试着把某一个具体的选民归入大约100个亚群中的某一个，然后猜测他更可能对什么感兴趣，然后据此为这位选民量身定做某些沟通方案，甚至决定最适合派他们哪位朋友去说服他们改变立场。“整个政治媒体生态发生了变化，这场选举比拼的就是数据。”个人民主党论坛的创建者安德鲁·拉希耶说，他曾给很多政治家做过技术顾问，“奥巴马的团队不会让你知道他们的技术利用水平高到什么程度，他们没有理由这么做。”

    不过可以肯定的是，奥巴马竞选团队在数字战略方面无论是深度还是广度都是罗姆尼的竞选团队目前无法比拟的。“如果说我们2004年总统大选中发明了内燃机，”一名共和党资深人士说，“那么奥巴马竞选团队就已经找到了制造赛车的办法。”

    而在吉恩·马克斯看来，越强大的技术能够带来越多精准的数据，越多精准的数据意味着越强的洞察力、越多的资金，从而传递出越多信息，换回来越多的投票。

网游对罗姆尼 “Amercia” 笑话的再创作图（1）

网游对罗姆尼 “Amercia” 笑话的再创作图（2）

奥巴马竞选团队一名年轻的技术工程师

奥巴马竞选总部图