前不久，伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安科接受BBC采访，主持人问：“是否可以穿着百事可乐的T恤衫进入奥运场馆？”

    巴斯蒂安科明确回答：“不，你不能穿着一件百事可乐的T恤衫走进奥运场馆，因为可口可乐是我们的赞助商，他们为赛事投入了大量资金，我们需要保护我们的赞助商。”此言一出，随即引起轩然大波。

    巴斯蒂安科此番言论背后，其实是另一个属于赞助商的战场，没有硝烟，却图穷匕见。按照等级排列，奥运会赞助商的最高级为“TOP赞助商”，伦敦奥运会总共争取到了11家“TOP赞助商”。国际奥委会不愿公布TOP赞助计划的门槛，但消息灵通人士还是给出了价码：联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15%-20%的最保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美元。

    伦敦的TOP赞助商阵容跟北京相比已经大换血。除了此前续约的可口可乐、麦当劳、Visa、GE、欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下这8家之外，联想、柯达、宏利保险和强生4家选择退出，而增加了宝洁、宏碁、陶氏化学3张新面孔。这11家赞助商至少将为国际奥委会和伦敦奥组委带来接近9亿美元的收入。

    在这场举世瞩目的游戏中，不断有人加入进来，也不断有人悄然引退——奥运赞助商在与奥运会的亲密接触中，既有通过奥运营销成就品牌传奇者，也有“投入”多、“产出”少，黯然离去者。翻开历届奥运会TOPIT企业名录，会发现，曾经榜上有名的显赫身影，已有许多悄然隐退。究竟是什么原因促使它们选择退出呢？

    IBM：蓝色巨人的乐与怒

    从1960年玫瑰斯阔谷冬奥会到2000年悉尼奥运会，40年间，蓝色巨人IBM一直是奥运会IT赞助商，其间IBM还于1993～1996年和1997～2000年两度跻身TOP赞助商行列。IBM不惜血本在奥运会的赛场上展现软件、硬件、信息服务、解决方案、产品和技术优势，取得了良好的营销效果。
不过，在1998年长野冬奥会时，IBM已经萌生退意，劳燕分飞的焦点还是因为钱。

    问题出在1998年长野冬奥会，当时，一般的赞助商投入的大多为4000万美元左右（含广告费），但IBM的赞助经费约为这个数额的两倍，因为它是主要的技术提供商。IBM已经耗资1亿多美元赞助，并且免费提供一切所需的技术支持，但是IBM觉得举办国组委会也应该出一部分钱，或者让IBM按照出资额获得产品推销的权力。但是国际奥委会显然对IBM的要求置若罔闻，他们甚至开始物色IBM的接替者，这令IBM相当恼火。实际上，IBM对奥运会的技术支持，还是相当出色的。

    IBM提供了数百台计算机和数百名工作人员，以便运行Web站点、记分牌甚至车辆的日程安排。此外，IBM还花费约4000万美元购买广告牌位置和电视广告播放时间，通过广告将奥运会与IBM的产品和服务联系起来。即使在1996年的亚特兰大奥运会上，虽然IBM的计算机故障引来了许多负面新闻，但是它丝毫没有怀疑过奥运会的价值。

    就算是对奥运会的赞助导致1998年第一季度的赢利低于预期值。但IBM仍认为，宣传效果与巨额赞助是成正比的。而且，IBM的服务甚至创造了吉尼斯世界纪录。IBM为1998年长野冬奥会运行的Internet站点创造了两项世界记录：一是创造了Internet事件访问次数的最高记录，16天内访问次数达6.34716480亿次；二是创造了一分钟内访问Internet站点次数的最高记录，11.0414万次（该纪录是在女子花样滑冰决赛和俄罗斯与芬兰队冰球半决赛时创的）。

    2年之后，2000年的悉尼奥运会上，IBM卧薪尝胆，极力向世界展示公司有能力承办复杂的电脑系统，并且不会出现像亚特兰大奥运会时的差错。悉尼奥运会上，IBM共出动了2000名技术人员，另外加上4000名志愿者，提供24小时全天候服务。同时为了保障不发生任何比分的差错，还有专人监督电视现场直播（总共花费在一亿美元左右），没有重蹈4年前的覆辙，反而赢得了全世界的尊重。

    为荣誉而战结束后，出于战略利益的考虑，从2001年开始，IBM还是选择退出了TOP赞助商行列。因为进入新世纪之后，国际奥委会改变了游戏规则：在2001-2004周期TOP计划中，把IT行业的TOP赞助拆分为硬件和软件（含系统集成）两个行业，IBM只能2选1。这令蓝色巨人十分恼火，带头大哥的江湖地位岂容儿戏。经过一年的谈判与冷战，最终，IBM宣布从2001年起退出TOP赞助。

    施乐：保守失江山

    与蓝色巨人相比，美国办公设备公司巨头施乐公司与奥运会结缘的时间也不短。1964年东京奥运会，施乐是文件印刷和办公用品的惟一提供商，此后在各届奥运会上，成绩公报都是由施乐公司负责印制的。作为赞助商，施乐向国际奥委会提供资金和设备支持。甚至，在双方牵手30年时，也就是1994年，施乐还参加了国际奥委会的TOP计划。

    赞助奥运以来，施乐公司拥有了令同行羡慕嫉妒恨的奥运传播平台，不过它似乎习惯了躺在功劳薄上睡大觉，完全没有创新精神，只是墨守成规。20世纪80年代末，施乐是第一个把日本竞争对手赶出美国本土市场的美国公司，曾是美国企业界的骄傲，入选了MBA教材。

    然而，此后一味保守的打法，最终让它在市场上被理光和佳能等传统竞争对手修理，又遭到美能达、夏普、东芝等复印机新秀的奚落。施乐的江山岌岌可危。1999年8月，施乐发出第一次盈利警告，之后公司股价一路走低；2001年5月，公司承认错误引用了会计规则，并重报了1998~2000年的盈利，还从全球500强行列掉进负债的窘境。截至2002年，该公司竟被高达213亿美元的债务缠身。最终，在内忧外患的压力之下，施乐不得不放弃奥运会的赞助。要知道，6000多万美元的赞助费和几倍于此的后续推广费用，是苟延残喘的施乐根本吃不消的。

    2003年10月7日，国际奥委会与施乐公司在瑞士洛桑宣布，双方将从2004年12月开始结束合作伙伴关系。施乐公司公开的理由是“由于公司市场营销战略调整的因素”。施乐公司发言人在退出奥运的声明中委婉地表示:“尽管我们非常珍视这些年来赞助奥运带给施乐的机遇，但是施乐公司已决定重新审视市场营销策略。我们发现在当今的世界，企业必须不断调整公司的业务以及市场营销策略，以适应不断变化的市场环境。”
情到浓时情转薄。10年之后，2004年雅典奥运会成为了施乐的谢幕演出。

    柯达：奥运最悠久赞助商黯然离去

2004年，第28届雅典奥运会，柯达推出珍藏版数码相机LS743

    四年之后，柯达步施乐后尘，北京奥运会上演了这个胶片帝国的绝唱。一个赞助了奥运会112年的全球知名品牌，一个从1985年国际奥委会推出TOP赞助计划的元老，就这样以壮士断腕，令人唏嘘。

    1896年，首届现代奥运会在希腊雅典举行。柯达公司出资制作了首届奥运会海报和门票，同年，他们发明了专门的X光放射成像产品，奠定了现代医疗影像的基础。而此前，他们已相继推出第一卷伊士曼胶卷、第一部民用相机、第一卷民用软胶卷，直接促成爱迪生在1891年发明了第一台电影摄影机、第一部可在日光环境下安装胶卷的民用相机和使用卷装胶卷并为底色编号的便携式柯达相机。

    1900年，第2届巴黎奥运会。柯达公司推出第一部BROWNIE相机，售价仅1美元，第一次使得摄影成为普通大众能够承受的爱好，成功的使摄影普及化。可以说，柯达公司的成长几乎是现代奥运会的一个缩影。国际奥委会主席雅克？罗格先生曾经这样评价柯达：“柯达是奥运大家庭中一个非常重要的成员，柯达在帮助我们举办世界上最伟大的盛会方面发挥着非常积极的作用，柯达通过采取各种营销活动帮助我们与全世界一起分享奥运精神。”

    然而，奥运会是有钱人的游戏，TOP赞助商不讲情面，讲的是钞票。据估计，1996年亚特兰大奥运会，在斥巨资取得赞助权的200多家企业中，大约只有25％的企业有所回报，有些企业只有些短期效益，有些企业甚至血本无归，可见体育赞助是一棵带刺的“摇钱树”。

    持续亏损的柯达当然不可能倚老卖老占得一席之地。在胶片向数码转换的时代大潮中，百年老店也终因经营不善而与这个世界说再见。就在今年1月，柯达进入了破产程序，宣告了一个时代的终结。

    柯达曾经尝试过全面转型，成为一家以消费数码领域和商业印刷领域为主要业务的公司。以往柯达参与奥运会主要有三项业务：制证、医疗和新闻中心。但目前，摄影胶卷及其处理在现今奥运会上的使用急剧减少，奥运场馆提供的制证系统也大多来源于其他公司。此外，柯达也出售了医疗业务。以至于它失去了为奥运提供服务的能力。赞助之事变成了天方夜谭。

    三星：奥运营销最生动教科书

三星赞助北京奥运会火炬传递的场面

    三星的崛起神话，不能不说是品牌奥运营销最生动的教科书。1987年，当时三星在韩国已是数一数二的大企业，也进行了大量业务多元化方面的尝试。尽管看上去每条业务线都不错，但业务构成缺乏一个着力点。一年后即将在汉城举办的1988年奥运会成为三星时任社长李健熙眼中最具价值的机会。

    正是通过赞助奥运会，三星迈出了走向世界的第一步。作为1988年汉城奥运会的国内供应商，三星当年收入增长27％，其后三、四年间均保持高速增长。“在汉城奥运会时，我们只是国内赞助商。但也正是那届奥运会，让我们提升了品牌形象，并从此变成一家跨国企业。”三星电子公关宣传部部长如是说。

    当时三星还只是刚刚开始迈出国门，所以，在国际奥委会的“TOP10”里并没有他们。而这个计划的实现是在9年后。1997年，还是因为钱的问题，国际奥委会与摩托罗拉的谈判破裂，于是三星抓住了这一契机，展开了72小时马拉松拉锯战，最终三星成为奥运会无线通信设备领域新的合作伙伴。这一成功上位，让三星终于甩掉了三流品牌的帽子。更重要的是，在国家面临金融危机企业生死存亡的时刻，三星仍义无反顾增加营销预算豪赌奥运，先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京奥运会。最终，三星笑到了最后。

    谈判时，作为一家多元化的企业，三星面临的一个问题是，应该如何集中而有效率地展现自己的形象？最后，三星选择了最时尚的快消品——手机为突破点，来为自己的整体形象“代言”。这一战略十分准确地暗合了1990年代中后期通信产业发展的大格局和全球消费文化升级的趋势，一举把三星带入全球知名企业的行列。

    奥运的魔力是无穷的。2003年，三星取代摩托罗拉，坐上了全球移动通讯市场的次席。2004年，三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌。到了2008年，三星的品牌价值已经由此前的32亿美元飙升至161亿美元，创造了一个品牌飙升的奇迹。

    松下：优先交涉权

    同样是在1988年，松下也开始成为奥运会赞助商。不过，当时松下比较尴尬，原本打算在韩国的广播器材市场上实现自己“零的突破”，却最终因为韩国国内电器厂商的坚决抵制而收效甚微。

    兵败汉城没有打乱松下赞助奥运会的热情，松下兢兢业业地为每届奥运会提供音视频产品赞助和技术支持，后来它成为了奥运会TOP赞助商。2007年9月，松下与国际奥委会签下了一份新的合作伙伴协议，把奥运TOP赞助商身份延续到了2016年。这就意味着一直积极希望成为TOP赞助商的海尔还得继续等下去——因为TOP赞助计划的排他性，使得其同一领域内只能选择一家全球合作伙伴。

    国际奥委会有一种更加官方且学术的解释，叫做“优先交涉权”——像松下这样“曾经有过成功合作经验、同时赞助领域能够实现双方互惠互利”的企业，一旦在赞助领域内出现新的合作项目，拥有优先的交涉权。由于，松下统治了视频音频领域20年，因此出现新的机会，国际奥委会在同等条件下必须选择松下成为赞助商。

    北京奥运会是奥运史上第一次全部使用高清技术转播的盛会。而松下也刚好利用了这个契机，将其主打的等离子电视推向全球。过去20年，低调的松下更多做的是“幕后支持者的工作”，而从北京奥运会开始，松下“开始面对面接触消费者，面对社会，在各个城市宣传，接触老百姓的生活”。由于大屏幕电视能清晰展现体育比赛的动态效果，奥运会无疑是松下所力挺的等离子电视培养和巩固市场的最好机会。

    源讯：奥运史上最重要合同

    法国IT巨头源讯，在2004年1月收购了斯伦贝谢旗下的IT服务部门——斯伦贝谢神码后，一举成为年收益达50多亿欧元的全球企业巨擎。它最擅长的莫过于新经济语境下的企业转型服务，三板斧分别是管理咨询、系统集成和运营管理。

    尽管源讯公司名气不大，但它与奥运会渊源颇深。早在1992年巴塞罗那奥运会上，源讯就曾参与提供IT服务。在1996年亚特兰大奥运会上，源讯作为IBM的分包商，再次在奥运会中扮演IT服务的重要角色。不过，成为奥运会顶级赞助商，还是在2004年1月收购斯伦贝谢神码后，源讯与国际奥委会签约，这是国际体育界迄今为止从IT行业获得的最大规模的合同。该合同涵盖了2004年希腊雅典、2006年意大利都灵和2008年北京奥运会。2005年7月1日，源讯正式与国际奥委会续约，成为2010年冬季奥运会和2012年夏季奥运会的信息技术合作伙伴。

    事实上，源讯拿到的是奥运会上最重要的合同——它将全面负责奥运会关键信息系统的开发、运行和安全保障，其中包括：核心赛事管理系统中的制证管理、工作人员管理、医疗服务、运动项目和运动员资格管理；信息发布系统，以收集赛事信息，并通过内部网和互联网将其发送到全球各新闻机构和赛事解说员；运行管理，负责赛前的中央运营管理、技术指挥中心管理，以及负责协调竞赛场馆与技术支持中心的工作；奥运会的信息系统安全。

    源讯能为世界级体育赛事按时、顺利地举行提供一系列服务与解决方案。凭借十多年的丰富经验，“赛事工具系统”提供整合而灵活的服务，深受世界各国大赛组委会的好评。同时，源讯的咨询和外包服务，能确保各赛事的特殊需求和如期举办。

    联想：四年磨一剑

    奥运缺乏it硬件top赞助商，而联想在国内触碰到天花板后迫切需要国际化。共同的利益在联想付出6500万美元后，如意登上了top赞助商的宝座。而联想在2005年收购IBM PC业务的大胆做法，也加速了其国际化进程。尽管期间波折不少，联想甚至一度面临困境，但从联想如今成为世界PC销售亚军的角度来看，其奥运营销无疑是成功的。

    2004年3月26日，国际奥委会正式与联想签约，联想在中国使用奥运会全球TOP权限是4年零8个月。联想最终获得的权益感到庆幸，联想可以使用TOP权限的产品类别很多，包括PC、笔记本、服务器、打印机、安全产品、移动存储产品等。而像三星这样的国际厂商却只有手机产品可以使用相关权益。

    天时地利人和，联想全部占全，成功跻身世界一流品牌。2008年北京奥运会上，联想为世界200多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算机设备以及资金和技术上的支持，Lenovo的标识红遍全球。

    不过，联想与奥运的情意并不深厚，甚至早在2007年12月4日，它就宣布在北京奥运会后退出TOP赞助计划。奥运对联想的最大价值在于，其对联想全球品牌建立的战略意义。在《财富》杂志公布的2008年全球500强排行榜中，对于中国企业而言，最大的亮点无疑是联想以167.8亿美元的年销售额排名499位，首次跻身《财富》全球500强。这是踏进《财富》全球500强里的第一家中国非国有企业。

    宏碁：雄心勃勃为伦敦

    联想宣布退出奥运赞助后的两天，宏碁就高调接棒，宣布与国际奥委会签订协议，成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运计算机设备的合作伙伴。尽管宏碁方面并未透露此次赞助金额，但是预计按照每届奥运会TOP赞助费增长10%~20%左右的费用计算，宏碁赞助费用约在8000万到1亿美元之间。

    其实，早在2001年，宏碁为大力支持中国申办2008年奥运会，就曾向奥申委赞助100万元。10年之后，它终于得偿所愿成为奥运会TOP合作伙伴。据了解，宏碁联手伦敦奥组委，将提供如下规模庞大的核心计算机基础设备：11，000台台式机、10，500 台显示器、1，500 台笔记本、1500 台触控笔记本、900 台服务器、5 台存储局域网 （w/ 72 TB 物理性能）以及各种配件 （笔记本电脑包、 键盘、鼠标、磁带库、存储器）。这或许将会使得PC的市场格局因为奥运会的到来而发生变化。这一点，想必联想更有发言权。

    不过，当2007年宏碁以8000万美元与奥委会签下top赞助计划时，也许没想到会面临如此不利的境地，金融危机的爆发，上网本的迅速萎缩和pc增速的降低等等，在一定程度上打乱了宏碁的奥运营销计划，因此，直到离奥运会开幕半年时，宏碁才开始大规模其奥运宣传。但奥运牌一出，谁与争锋，acer最近的强势增长，重回前三，在很大程度上得益于其奥运营销。

    尾声

    记得姜文曾为电影《太阳照常升起》写过一首词：云飞风起，莫非是，五柳捎来消息；一代人来，一代去，太阳照常升起；浪子佳人，侯王将相，去得全无迹；青山妩媚，只残留几台剧。

    进入新世纪以来，6届奥运会期间，已经有IBM、UPS、柯达、施乐等TOP赞助商先后黯然退出奥运大家庭，同时也有三星、松下、源讯、宏碁加入其中成为IT领域新的盟主。可以说，这个高富帅组成的豪华俱乐部已经有半成换血，其过程保持着他的高贵品质与纯正血统。尤其是TOP赞助商仅余一席的苛刻条件，无疑成为了众多企业竞逐全球头把交椅的梦想。然而，必须承认，奥运会的游戏不是谁都能玩得起。有实力才能有魅力。
现在有研究机构调查表明：赞助奥运，投入1亿美元，知名度才有可能提高3%。国际奥委会也曾做过一次调查，结果显示80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。但是依旧有一批又一批的企业前赴后继，希望能够通过奥运会的平台宣传自己的品牌，因为这是全球镁光灯汇集之地，穿过金牌与橄榄枝，他们看到的是一块流奶与蜜的新天地……