自古民以食为天。因此，改变着人类一切习以为常的生活习惯的O2O模式，怎能遗忘生鲜食材这个领域，商超O2O的到来又会上演怎样一场战争，一切刚刚开始……

家门口的超市之争：决战最后一公里

@本报记者熊雯琳

       想在超市买米买菜买零食却又懒得动，点下手指下单就有人帮你去采购配送，并且都是家附近超市货架上的商品。

       在美国，食品杂货社区O2O平台Instacart受到资本市场的追捧以后，在中国也迅速涌现出一大批的O2O到家的玩家，从最早的爱鲜蜂到如今的多点Dmall等创业玩家再到互联网巨头阿里巴巴、腾讯、百度、京东等也纷纷布局这一领域，曾经的送餐O2O美团、饿了么等互联网公司也加入这一战局，决战最后一公里。

O2O“入侵”商超

大超市1小时送货上门背后：2500员工中快递员为主

       晚上8:30，东四环一家社区旁边的美廉美超市，已经临近关门时间，收银台也没什么人排队了，店内的晚市促销也差不多接近尾声，这个时间段却是“多点Dmall”在超市角落里分货区最忙碌的时刻，等待配送的包裹已经堆满了整间屋子，这些商品都来自于美廉美超市，门口的两名分货员还在核对配送订单，准备装车送货到顾客家里。

       这家主打生鲜产品的网上超市，将传统线下的超市变成了自己的“仓库”，而自己则定位为O2O生活服务平台，以线下超市为切入点，以日常消费品和生鲜产品作为突破口。在多点联合创始人李文智看来，生鲜产品作为消费者购物过程中最高频的商品能够拉动用户的其它消费。用户只需要点点手指，就可以通过多点Dmall客户端或者微信公众号购买自己想要的超市用品并且送上门。在北京，目前多点Dmall已经与200多家超市门店建立了合作，接入超市的管理系统。

       李文智在接受本报记者采访时提供的最新数据显示，多点商城成立五个月来，已有280万的App注册用户及 100万微信服务号用户，且正以每天2~3万的速度快速增长。在8月底仅北京地区每日线上订单已经突破5万单，用户的周复购率高达35%，月留存率65%，并有20%实现每日购买。

       杨女士就是李文智数据里所说的35%的人群。家住东四环的她就是在美廉美超市排队时候被店员宣传关注了多点Dmall的公众号，称以后每次购物都可以打95折。其实买100元也就便宜5元钱，但却改变了杨女士的生活习惯，基本每周她都会通过微信公号购买一到两次，如果金额不足59元需要自掏配送费的话她会选择超市自提，“下班回家路过超市正好拿走打包的菜和生鲜产品，回家就可以直接做了，能节省不少时间。”

       为了保证物流配送的速度，多点Dmall选择的是自建物流体系，这与目前一些创业公司的玩法很不一样。据介绍，多点Dmall配备了2500多名员工，其中大部分是快递员，驻扎在超市进行附近3公里内订单的配送，一般来说，用户下了订单1个小时就可以拿到货品。于是，我们就看到了文章开头的那一幕。

       作为一家创业公司，多点Dmall为何能够能够说服传统超市来接入与合作？在李文智看来，多点DmallO解决了传统超市面临的痛点：通过深度整合线上线下，打通客户、会员体系，利用互联网的方式来帮助零售企业改造流程以及ERP以及CRM系统，改变商品的空间陈列，满足线上用户的消费需求。

       “具体来说，其实我们是帮助超市把更多用户拉回来，而在这个过程中我们通过大数据对用户进行了精准画像，比如他们的需求、习惯、购买什么商品等等，从而反过来去帮助超市做消费升级，进而帮助超市提升空间管理、库存管理、效率管理甚至成本管理的能力。”在李文智看来，这些事情光靠商超自己来做是很难实现的，而多点Dmall正好能够解决这些问题。

       正是由于与超市合作，使得多点Dmall在仓储、采购等环节都与超市实现了共享，多点Dmall的经营模式非常轻。简单来说，一个个线下超市成为了多点Dmall的仓库，而通过O2O的平台，多点Dmall通过自己的平台帮助超市卖出更多货品的同时做了系统的内部改造和消费升级。也正因如此，仅仅上线几个月的时间，其已经开拓到了天津、上海、深圳、杭州、广州等区域的市场，接入超过200多家超市门店。

爱鲜蜂偏爱便利店的理由：线上线下双赢的冷门市场

       与刚成立不久的多点Dmall相比，在O2O社区电商领域走的比较早的爱鲜蜂走的是“互联网＋便利店”的模式，平台提供部分货品，便利店接单，采用众包微物流的模式，配送到用户手里。

       爱鲜蜂将目标人群定位为年轻群体，主打闪电送达，满足年轻人的及时、高频需求，而其品类和其它的社区电商也略有差距，比如水果、卤菜、海鲜、乳制品、零食等“需要在1个小时内送到”的商品，而没有去做需求周期性比较强的诸如米面粮油等。爱鲜蜂更像是小而及时的便利店，而不是大而全的超市。针对一些重点品类，爱鲜蜂选择自营，而便利店会从爱鲜蜂平台进货，比如三元乳制品、卤味海鲜等，而一些非重点品类，便利店则从其它货源进货。

       为什么是便利店？而不是大超市或者其它的类型？与便利店的合作，来自于创始人张赢的工作经历。早在2012年，爱鲜蜂之前，张赢就已经开始与“夫妻店”的合作模式尝试，通过互联网手段给小店带来实际的利益，又能满足消费者需求。爱鲜蜂成立后延伸升级了这个模式。

       在具体合作上，爱鲜蜂一方面通过集中采购、直采，降低货源成本，让利给夫妻便利店，另外一方面对软硬件技术进行升级，提升夫妻便利店的效率、带来实际的客源。

       “目前不少O2O电商产用的是与大型商超合作的方式，成为‘超市搬运工’，加上网购的普及，很多小本经营的社区便利店的生存空间遭到挤压。爱鲜蜂给他们插上了跨越数字化鸿沟的翅膀。”爱鲜蜂副总裁Nathan在接受本报记者采访时提供了一组数据：大部分与爱鲜蜂合作的便利店，线上流水占到其总流水额的三分之一以上，同时爱鲜蜂的线上订单也带动了其线下的销售。

        “哈哈镜”便利店的老板郭先生基本认同Nathan的数据，他和老婆一起开的便利店在东五环附近一个小区的底商，除了与爱鲜蜂的平台合作，他的店铺还成为收货宝的合作平台，帮助小区的居民代收发快递。也正因如此，与周围的便利店相比，他店铺里的人流量总是会多一些。

       记者发现，尽管他店铺不到10平米，但是却有很多年轻人爱吃的进口零食和各类卤味。而郭老板门店内的客单价只有网络订单的1/2不到，“网上下单人群的客单价一般会高一些，因为会同时买好几样东西，门店里路过的人可能只是买一瓶饮料。”

       不过，郭老板并非只和爱鲜蜂一家网上平台合作，他同时合作的还有另外几家小区内的小型配送平台。

       在上线之初，爱鲜蜂获得清流资本1000万元天使投资。目前已经覆盖北京、上海、广州、深圳、佛山、苏州、杭州、南京等主要城市，大概有1万多家夫妻便利店接入了爱鲜蜂平台。2014年10月，获得红杉资本领投的2000万美金A轮融资。2015年年初，获得B轮融资，估值已达3亿美金。

战场厮杀下的大问题：用户缺乏品牌忠诚度

京东将到家业务更名为“京东到家”，并斥资43.1亿元入股永辉超市

       这场围绕用户家门口的“战场”从今年开始就格外热闹，竞争也非常激烈。今年4月，京东正式将到家业务更名为“京东到家”，接着8月7日京东斥资43.1亿元入股永辉超市，直指生鲜领域。

       3月31日，阿里巴巴宣布以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资，8月10日阿里又以283.43亿元战略投资苏宁云商，再加上阿里自有的天猫超市，阿里布局商超O2O的意图明显。

       可能是意识到商超O2O市场喷发期临近，美团为了避免错失这一到家O2O的巨大机会，暂停了已上线半年多的早餐项目，调转方向，也进场商超配送领域。与此同时，百度外卖、饿了么都已经从美食O2O领域向商超代购延伸，也就是说，不论用户打开上述哪个app，都可以实现周边商超用品的购买，达到一定金额还能免费享受配送。

       这种模式很轻，也很容易被消费者取代，而商超O2O看起来更像是一个“搬运工”的角色：把商品从商场、自家仓库或者便利店搬运到用户家里。这个过程中，各个玩家还要搭上这个过程中产生的各路成本，看起来非常不划算。

巨头纷纷入场商超O2O背后的逻辑是什么？

        “这是一个高频率、复购率极高的领域，而且很容易实现闭环。”一位不愿意具名的创始人对本报记者表示，线下线上，商品和服务的融合是大趋势的走向，而商超O2O则正好成为这几个之间的临界点，“不论通过补贴或者布局也好，这类app能够第一时间接触用户的吃喝用和生活里的一切，不论是从用户习惯的培养还是数据的积累，都有和投资人讲故事的空间。”

       有数据显示，未来中国O2O市场规模将达到4000亿元，生活类O2O会是下一个亿万级市场，是目前市场上唯一能产生超级电商的领域。

       不过，商超O2O面临比较棘手的问题是，通过补贴或者促销来吸引用户，往往缺乏品牌的忠臣度。记者在朋友圈发起一个小范围的调查显示，不论使用哪类型的app，用户都以价格为第一参考因素，基本原则就是“哪家补贴高就用哪家的。”很多用户手机里会同时安装好几款app，每家轮流换着买。甚至有数据显示，平台一旦停止补贴，客户留存率只有20%到30%。比如菲菲就在手机里装了几乎现在所有的商超O2O软件，“之前每日优鲜的券是满100减50，还有满50减25，现在改成满100减40，我就用其它的软件去了。”

       “其实有的时候我们自己也会犹豫，到底这么打下去，这个领域到底是不是一个金矿。尤其是在投资收紧了以后，”上述不愿意具名的创业者对本报记者表示，“大家认为商超O2O可能会是产生超级电商的领域，但实际上挖掘下去可能什么都没有，或者我们走的路都不对。只投入不产出也是非常熬人的。但没办法，既然已经进场，就要继续咬紧牙走下去。”

对话创业者：“最后一公里”是不是伪需求？

对话人：

爱鲜蜂副总裁Nathan

多点Dmall联合创始人李文智

本报记者熊雯琳

多点Dmall联合创始人李文智

       电脑报：其实现在几乎所有商超O2O的模式都比较轻，而且巨头也都在布局，而且他们的补贴力度可以更大，作为小公司，我们如何与他们竞争？我们的壁垒在哪里？

       Nathan：2014年本地生活的热潮开启了“O2O”的元年，而今年国家“互联网+”政策的出台，促使了各个企业纷纷抢占“社区”这个入口。BAT巨头的战略布局，互联网创业企业的不断融资，加上传统企业的低调转型都在强调社区市场的潜力。

       不过，虽然都做的是O2O及时上门的快生意，但是每家都有着这样那样的区别，爱鲜蜂的主要特点有两个方面，一是合作对象是处在传统零售业中竞争力较弱的夫妻老婆店，二是重点品类商品自营，包括直采。有媒体这样评价“O2O大战”：“在社区O2O领域内，互联网巨头并没有表现出太多的‘直接优势’。造成这一现象的主要原因，是社区的用户密集并且稳定，先行进入的创业团队具有一定的先发优势;同时，社区里的生意大多是脏活累活，对线下的运营能力要求更高，这并不是互联网巨头的优势所在。”

       另外，爱鲜蜂一直坚持“与不同经济体共同发展”，爱鲜蜂不打压谁，而是与大家共同发展。扶持社区小店并不意味着打击大型商场超市，而是进一步开发O2O社区市场，真正发挥出“共享经济”的优势。

       综上所述爱鲜蜂的几个优势，加上高效、有经验的线下运营团队和优质的客户服务，爱鲜蜂目前占据了北京市场的近70%（第三方数字），而且并不惧怕巨头入局。

       李文智：我们认为多点没有竞争对手，大家都是在这个领域的拓荒者，一起在培育和引导消费者的消费习惯，众人拾柴火焰高，靠一个人是做不成的。

       做一件事情无非是三个方面：事、团队、钱。我们很幸运的是多点和大家一样站在正确的方向上，多点所建立的“Dmall+ X “的分布式电商模式是解决商超和消费者痛点的。其次，我们有一支超乎你们想象的有凝聚力和执行力的团队。最后说到钱的话，我觉得也许我们没有一些同行们有钱，但是目前也不缺钱。这三个要素在一起的话，我觉得多点会比别人跑得更快更好。

       电脑报：其实现在很多O2O行业大战都是通过高额的补贴用户来实现订单快速的增长，我们怎么看待这种羊毛出在猪身上的补贴战？我们会做跟进者还是引领者？

       Nathan：需要明确的是，爱鲜蜂不认为通过高额补贴就能留下顾客。至于补贴大战，爱鲜蜂既不是跟进者也不是引领者——能赢得顾客忠诚度的，归根到底需要优质的服务。我们一直强调“服务为先”、“消费者要什么我们给他送什么。一定是让消费者开心满意”。爱鲜蜂主打的“一小时配送”，拼的就是服务。在社区的领域，讲究的不光是谁做的大，还有谁做的更细、更接地气。

       李文智：O2O公司获取用户方式无外乎线下地推及线上补贴引流量引用户，多点也不能免俗。线下，多点在有可能的人群范围内进行地推活动获取用户，同时多点强调更多、更快、更好。线上，多点补贴引流形式跟其他O2O公司虽然类似，但本质还是不同的，多点是真正帮助消费者用同样的钱或更低的价格买同样好或者更好的产品。例如，多点的秒杀、早夜市活动，多点是在消费者每天的需求上面给他们提供更方便的东西，增加他们的黏性，而不是把一样消费者并不想要的东西通过活动强行的推向给他。

       电脑报：在接下来的下半年，我们的阶段性目标是什么？

       Nathan：现在爱鲜蜂的日订单稳定在10万单以上，下半年我们的目标是20万。我们会继续发力，保证丰富的商品、稳定的服务、高效率的运营。

       李文智：阶段性目标 10月份日订单量能超过10万，月销售额超过5亿，年底北京地区注册用户数超过500万。

记者手记：又是从赔本赚吆喝开始的厮杀

       关注到商超类的O2O，其实首先是因为我家楼下小区停放的几辆配送车，从多点Dmall到爱鲜蜂，再到社区oo1，每到周末的时候，各家配送的车辆频繁出入小区的壮观的场面就想让人忍不住掏出手机看看，是不是哪家平台在促销和打折了。而在我们小区的一个妈妈微信群里，大家分享最多的优惠券除了滴滴出行的，就是每日优鲜、许鲜等O2O配送产品。不停的优惠券和各种促销，频繁出入小区的各个品牌配送车辆，如今的O2O战争似乎和美国的情况完全不一样。

       由于美国人力成本高昂、地广人稀，传统送餐送货服务不如人意。最近几年出现了大批创业公司，利用科技解决这个痛点，使餐饮成为最早被互联网化的行业之一，并且一直受到资本的追逐。比如用户在使用杂食配送Instacart的时候，必须要承担物流配送费用，但是在中国的这场商超O2O大战中，包邮的门槛极低且优惠力度很大。平台一方面希望用户在自己客户端上下单，还会进行补贴营销，有些甚至赔本赚吆喝，与其它的领域相比，究竟商超O2O能否成为下一座金矿，还是一个未知数。